快手电脑端-快手：一切都是人性

2021年2月5日，排名第二的短视频平台快手科技（快手-W：01024）登陆港交所，之后市值达到惊人的1.5万亿元以上，超过A股传媒上市公司市值总和。

作为新经济领域的现象级公司，目前不一定具备投资价值，但对于理解企业的发展规律和市场的疯狂却是很好的样本。

首先我们来看下时间线：

·2011年

程一笑成立“GIF快手”，专做gif动图制作工具； 同年，国内第一个短视频APP“微拍”成立。

·2012年

转型图文社区。

·2013年

再次转型为短视频社区，日活跃用户数量大跌到1万，准备再次转型。

·2014年

“喊麦”、“社会摇”等娱乐形式在YY、六间房等PC直播平台爆火，主播们为了方便与粉丝互动，将直播内容剪辑成短视频上传到快手，带动后者日活意外爆发；同年，宿华加入，成为第一大股东并管理公司。

·2015年

YY流量继续流向快手，日活突破千万；直播风口从PC切换至移动端，“17”、花椒、映客纷纷上线。

·2016年

正式推出直播并开始商业化；9月，抖音上线。

·2018年

4月，快手因内容低俗遭监管处罚，下架整改半个月；同月，日活、月活被抖音超越。

·2019年

开始激进获客、尝试出圈，发起冲3亿日活的K3战役、赞助春晚、引入明星。

·2020年

6月，日活从年初的3.2亿下降到2.58亿，抖音日活6亿+，视频号2亿+。

表面上，快手的崛起是因为赶上了短视频和手机直播的两波风口。但这不足以解释快手在2018年前从众多短视频和直播平台上脱颖而出快手电脑端，也解释不了为什么之后会被抖音远远甩在后面。

我们认为这背后的关键是，智能手机在下沉市场普及和流量资费变得便宜之后，几千年来一直徘徊在主流文化边缘，从来没有拥有过话语权的人群突然发现，自己也有了向世界发声的空间。

是历史的偶然性选择了快手，而不是快手选择了下沉市场，加上公司前期的不作为和后期的两轮干预失败，最终发育成为现在的样子。

快手早期的风格还是比较小清新的。2014年中，东北李天佑的喊麦歌曲意外走红后，大量相同趣味的视频攻陷了平台，入眼浓妆艳抹、纹身露乳，入耳皆社会人、大哥小弟、豪车美女钞票，之后主播们发现有了粉丝就能赚钱，于是为了吸粉纷纷开始了各种无底线的表演和“自虐”。

飙升的用户数据，让来自京城五环内的管理层再不喜也没有选择干预，并认为有公序良俗托底，直至2016年中出现主流舆论的声讨，公司才出手干预，但遭到用户的激烈抵抗，收效有限。

2018年4月，快手因内容低俗遭遇监管处罚，被下架整改半个月。而16年9月才成立的抖音从上线开始就对内容进行了强干预，托底了品牌形象。从运营结果看其日活增速已远超快手。

也许是被监管处罚过，或者是被竞争对手反超的压力，又或者是十轮投下来的众多股东们发现移动互联网红利已经枯竭，都催促着快手为上市做准备。

2019年开始，快手一反常态，激进获客，并试图出圈吸引一二线用户来改变品牌形象，主要是发起目标3亿日活的K3战役、效仿抖音引入明星、以及投入近30亿赞助春晚。

但结果看，日活在20年初上升到3.2亿之后，一路下滑到6月底的2.58亿；而明星只有十几个（期间还受到过老铁们的抵制），抖音则是二千多个。说明一二线城市用户进来抢完红包、看完偶像就走了；而对外宣发的品牌形象、使命愿景价值观与现实也始终处于两个极端。

我们认为，快手已经成为下沉社会“老铁们”获取经济利益（2019年有2300万人从平台获得收入）和精神寄托的空间，他们会自发地抵制“异教徒”的文化入侵，维护平台“纯洁性”，这是历史上所有由人组成的群体的共同特征。而这成了快手最大的竞争壁垒，也是它最强的束缚。

脱离这一基本事实，任何对于公司成长空间和路径的判断都是缘木求鱼。

快手的崛起几乎完全是时代潮流的产物。看看它的公司治理、推荐算法水平、战略规划以及投资孵化过的项目，就会更深信此结论。这并没有贬低公司管理层的意思，实际上回顾改革开放后那些处于一批又一批时代风口的幸运儿，这是普遍规律。

真正能够依靠内因，走出第二曲线的公司凤毛麟角。当然，快手也不是没有意识到自身存在的诸多问题，也多次尝试去改变，只是连番受挫后只能寄希望于通过高速增长来解决，但增长向来不能解决问题，只能掩盖。

目前移动互联网红利已经枯竭，短视频渗透率也已经接近天花板，风停潮退后，不知会是何种景象。

*2020年6月，我国网络视听用户规模9.01亿快手电脑端，其中短视频用户规模8.18亿，人均单日时长85分钟+。

短视频和直播领域已经进入存量竞争阶段，新增获客成本高企（18年40.8元/19年110元/20年前三季度126.6元）。公司19年后大量投入，其中20年上半年实现收入253亿元，亏损63亿元。在招股书中快手解释，亏损主要是营销、品牌和广告推广的开支增加所致，其中“推广及广告开支”高达132.8亿元。

然而同期日活短暂上升后就持续下降，与抖音的差距反在拉大，也同时面临微信视频号的威胁。从延长视频时长以承载更多信息、提升内容深度角度看，快手用户的内容生产和消费调性显然是劣势。

流量变现方面，快手营收主要分为直播、广告和电商。其中直播打赏占比虽有所降低，2020年前三季度仍占62%，实现收入253亿，同比增长10.4%；月均付费用户5990万人、月均ARPPU（每付费用户平均收益）47元，直播付费率20%。

进一步拆开看：ARPPU低于其他直播平台，这与其低净值用户群体是匹配的；但直播付费率远高于其它平台背后原因是什么呢？它的主播结构或许可以解释：

平台对外一直宣传自己是去中心化、奉行流量平权，要让所有人都有公平展示自己的机会。但实际却是高度中心化，比如所谓的“四大家族”，辛巴团队粉丝数2.7亿，占平台日活的91%，其余三家分别占43%、38%、27%。

* 在顶级流量周杰伦直播时，打赏超过2000万，但第一名刷了720 多万，第二名刷了 500 多万，前四名总共打赏 1800 多万，占比90%左右；其中三个来自同一团队——“辛巴家族”，金额超过1300 万，占比65%。

头部主播粉丝和交易金额的高度集中，已足够挑战平台。快手极速版的推出可能是面对这一致命隐患的不得已而为之。

广告业务营收比重的提高是很好的现象，但目前体量仍较小，同时考虑到平台的调性和低净值的受众群体，其发展空间仍需观察。

有个朋友说快手像极了牛市中的股神，我佩服他的睿智，但我觉得也不尽然，音乐停止时还是会有人带着钱离场的。

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