抖音什么时候出来的-抖音内幕：时间熔炉的诞生

本文字数：4895｜预计8分钟读完

腾讯提供沟通，阿里是交易的基础设施，抖音提供啥了？

来源丨腾讯新闻《潜望》栏目（ID：qqtech）

作者丨张珺编辑丨高宇雷

2016年秋，字节跳动上线了一款叫A.me的产品。创始团队只有十个不到的年轻人。

这里面领头的叫任利锋。他1987年出生，身材微胖，留一小撮山羊胡，有时梳个大背头；此前就职于百度贴吧，但前同事们对他没什么印象。他喜欢竖起大拇指，对旁人说：“牛×啊，牛×啊。”

在短视频方兴未艾的2016年，取名A.me是AB测试的结果。他们设计了呆滞的logo——桃红色音符躺在深黑底板上方。为吸引用户，他们举办打榜活动，可是预算吃紧。即使最红的达人，奖励不过一张50元京东卡。

三个月后，A.me改名“抖音”。

无人问津

刘多加入时，抖音日活跃用户数才40万。“40万在字节算产品吗？不算好吗？！”打开抖音，刷十条内容，出现的第十一条就是第一条。他义无反顾投身于此，纯粹因为有同龄人，能玩儿到一起。

“那时候短视频挺没劲的，快手比较大，我们觉得就应该是双列，就应该点进去看，就应该有封面吸引人去关注，就应该有暖色调。”在他记忆中，把产品做成“一个冷色调、全屏、不知道上面是什么、下面是什么的软件”，是出于“好玩儿、挺酷的”。

在海外短视频平台Musical.ly上，一种叫“技术流”的流行文化火起来。参与者通过卡音乐、变镜头，制作炫酷视频。这种形态在国内刚萌芽，有个叫“热猫”的应用，许多技术流玩家在上面。

在技术流的助推下，抖音对Musical.ly产品形态实现了像素级抄袭。

从A.me改名时，团队还取了一堆不靠谱的名字，比如“晃音”、“抖咖”。据内部说法，选“抖音”既是AB测试，也是找大师算出来的结果。

在字节，抖音只是诸多实验项目中的边缘团队。这时的明星产品是今日头条和西瓜视频。由于工位紧缺，短视频从总部挪去了一公里外的中国卫星通讯大厦。“百万日活，都不是什么大产品，是做着玩儿，”刘多说，“没人觉得这事能成。”

2016年6月，A.me上线前的三个月，北京五道口发生一件小事。在清华科技园最醒目的位置，快手换下网易的巨幅logo。更令“宇宙中心”精英瞠目结舌的是，这款讲述底层物语的产品野蛮生长，日活居然突破4000万。

人们深切感知到，短视频时代来了。

字节跳动孵化了两个短视频项目：火山小视频和抖音。公司重点放在火山。“我们拿到的投放都是火山剩下来的。比如四场跨年演唱会，三个是火山的，有一个火山实在没法投了，他们说那就给你们抖音吧。”2017年底，抖音广告出现在浙江台跨年晚会。

2016年，字节跳动仅2000多人，估值百亿美金规模。张一鸣重视组织的信息透明和流动。每双月，在总部中航广场矮楼负一层的会议室，产品轮流召开业务会，所有人可旁听。“最早用A.me的时候，我都没弄懂，就看到小朋友在那儿跳舞，”一位2016年在字节担任中层的人士说，“抖音那个时候半死不活的。数据很差，各种试，各种起不来。”

他记得去参加抖音双月会，一开始大佬们悉数到场，“后来一鸣都不去了”。

创始七人组

抖音早期，每天中午员工会围成一团，在办公室“吃鸡”。先是打《荒野行动》，后转战《和平精英》。有次，其他同事实在嫌他们太吵，打扰到午休，把他们轰走了。

这群人没有太大抱负，最初设想是做音乐短视频社区，觉得“做个社区就够了”。他们佛系但兴致昂扬，也因为此，抖音聚集起一帮热爱社区的人。

2017年8月，抖音线下巡回party开始了。活动由运营主导，负责人名叫李恬，向任利锋汇报。她是个长着娃娃脸的89年女生，喜欢穿连帽卫衣和背带裤，个子小、但能量足。此时她让同事亲昵地喊她“大恬”，相比“小恬”，这样更牛气。

启动前，缺乏经验的运营忐忑不安——创作者彼此会不会合不来？会不会有商业间谍蒙混过关？他们把1500位报名者拿出来，挨个分析性格、怪癖，并勘查有没其他平台账号。从晚上八点，一直筛到翌日清晨六点，选中50位。他们想保证会场“绝对干净”。

巡回派对听起来浩浩汤汤，但每场经费只有5000块。一位接近团队的人士记得，幕布是全场最值钱的，近乎花光所有钱。这导致给达人准备伴手礼，有且只有一顶蓝帽子，但“足以让一群人坐着飞机过来了”。

在成都一家轰趴馆，抖音ID终于现身。大部分是大学生，还有舞蹈老师、婚庆主持人……很少有干传统职业的。真性情是共同特质，他们亲切互称“抖友”。“现在想想都觉得太搞笑了。这群人一起玩儿，一起拍视频，一起吃吃喝喝。”

创作者兵分六队battle。对决规则是，在商场拍摄，三小时后比拼流量，确认获奖者。而获此殊荣的人，奖品也不过是一顿火锅。“没有爱好在这个场子里混不下去。”结束后，热血青年们喝了一宿酒。

多位接受采访的人士认为，抖音崛起中，早期运营功不可没。任利锋有运营背景，他因头发卷曲，内部人称 “卷卷”。“是卷卷带着李恬，一个市场一个市场、一个红人一个红人地谈，跟人家喝酒吃饭，照顾红人情绪。早年他们做的事就跟打架一样。”一位字节跳动人士说。

最早七人组，除任利锋和李恬外，还有两个产品经理，分别是张勃和蒋灵安。张勃辨识度强，纹着大花臂。其他则是运营，包括王佳、马莎和云云。

他们曾公然跑到快手拉新用户。快手立马察觉封禁抖音水印。辗转数次，他们买通快手创作者，在真人身上贴满抖音贴纸露出。“快手可能现在也不知道我们这么投吧。”凭借求生欲，抖音变着法投放数月，耗费200万。

早期员工坚称，抖音虽在产品上抄袭Musical.ly，但内容生态建设标新立异。Musical.ly有不少低龄内容。他们判断，可以是低龄化的受众，但不能是低龄化的创作者。社区应包罗吃喝玩乐。

“我们定义火山和快手是杀猪宰牛的平台，我们应该高级一点吧。”于是他们找了武术的、健身的、旅行的、赛车的、冲浪的、红酒的、绘画的、音乐的、舞蹈的、美妆的、烹饪的……甚至还有帆船的——类别拆得很碎，垂类标签定义300多个。

配合《中国有嘻哈》投放，2017下半年数据暴增。抖音从小众的亚文化开始走向大众，也从公司角落来到舞池中央。

“我们切的是一批有流行文化的年轻人，后续内容爆发是化学反应，”一位亲历者说道，“那时候接触一些机构问，你DAU多少？1000多万。过了一个多星期问，2000多万。我靠，他们都很惊讶。”内部却风平浪静。

“本质上我认为，抖音最初定位有误打误撞的成分。”一位前中层说，所有内容或社交产品都要抢占文化制高点，通俗来说是帅哥美女，即“有性吸引力的一群人”。“人的偏好是，喜欢和比自己年轻的人建立connect。”就像当年Facebook从哈佛学生流行起来，很多人愿意和他们交朋友。然后涟漪向青少年，再向更广泛人群扩散。

2018年春节过完，抖音日活翻至6000万，内部组织大团建。含产品、运营、各中台在内，从最初个位数已扩张到百来号人。不过，他们只是到京郊雁栖湖旁，简单吃了饭，爬了山。参加团建的最大领导是任利锋，全程没有丝毫惊喜。“我们一直是个平淡的团队。”一位参与者回忆。

此刻，快手仍是短视频龙头，日活冲破1亿。

权力更迭接力

“从没有像字节交棒这么快的公司啊。”上述老员工感慨。

“它让每个人感觉自己打了鸡血一样，觉得拿着钱、等着晋升会不舒服、没意思、无聊。”拿初创运营员工举例，除了李恬坐稳运营负责人，其余几人皆已不在公司。再比如，广告、电商都是抖音团队开始做，之后移交给商业化中台，过渡团队不少离职。“感觉在抖音里就跟到点下车一样，想守住江山的最后都没守住。”

2018年是斗志高涨、扭转战局的关键年份。抖音经历了疯狂增长，年底日活突破2亿，超越快手。这背后是火急火燎的接力棒交接和扩张。中卫通大厦很快坐不下了，团队搬至面积更大的紫金大厦。

温情渐渐消失掉。早期员工感受最明显，从年中起，抖音不再是内容社区了。以前抖音达人互相有微信，“突然觉得达人没有圈子了”。

年末，公司为抖音员工大方地发放年终奖，据传给任利锋发了100个月薪水，其他早期人员大概20余月。“在抖音过两年真的像跟过了十年一样。”压力下，有员工增肥快一倍。

抖音文化以快著称，一切以3.0倍速快进。向眯入职，上午电话通知面试，下午发offer；预约会议室太耽误事，每早开“站会”；OKR每两月复盘，目标激进，必须时刻紧绷，驱赶自己向前奔跑；在这里，收到消息“已读未回”尤其不礼貌，没一会儿对方就把你领导拉来群里；推动计划也是，当周开产品评审，当周AB测试，两周出系统性结果，从数据、研发、算法各方位解析并分析漏洞，火速从中台拉资源，一个月上线完毕。

此外，他们还有雷打不动的大小周——隔周单休。

“字节贯穿始终是‘活下来’的文化，每两个月不出成绩的时候，你就很有可能被干掉，”一位接近抖音高管人士说，“是日常在焦虑，那个频率特别密集。白天分分钟都在开会，晚上7点开始回邮件，处理琐碎的事情。12点老板跟你要报告，凌晨2点在等你的东西。”

“在这艘大船上面，所有人都高度紧张，我们像机器一样被训练着，一年在当三年用。没有朋友、没有情感、也不需要互动。”一位中层回忆，巨大压力下，他变得尖锐。“速度太快了，我几乎像疯了一样，说话快，觉得谁都是傻子。我甚至一直在怼人。”

让交棒达到高潮的是任利锋，即使一手创立抖音，也未能幸免。2020年，字节宣布任利锋调任西瓜视频。

这家公司体制强大，也正因为此，没有人能与体制媲美。人甚至像系统上的“零部件”。

接近字节跳动的人士说，字节从去年到今年把中层轮岗了一轮。“卷卷去西瓜，张楠（男）去飞书，韩尚佑去直播，基本上我们数得出名字的都换了。”公司缺少了点人情味。他认识一名中层，要给他空降领导时，从告知到宣布只有短短三天。“没有任何前奏。”

腾讯新闻《潜望》了解到，2020年9月，抖音迎来了新的产品运营负责人。内部系统显示名字是Seven，向张楠汇报。有前同事透露，她是位强势的80后女性管理者，接棒了任利锋之位。抖音运营、产品、社区安全都向她汇报。

“这家公司就像地铁，所有人挤进去，车开了，呼一下又出来。”上述中层说，很多人都是忽然来了、忽然走了。“它就是那样激进。”

更功利主义

“我们压力太大了，各方面压力都很大，全方面被抖音超越的感觉。”一位快手人士告诉我。比对两大短视频平台的生态会发现，抖音更像工业社会，快手更像乡土社会。

在用户侧，抖音界面是全屏上下滑，机器推荐痕迹重；快手以前是双列陈设，更多选择权交给用户。知情人士称，快手“关注页”流量占比有近40%，达人和用户粘性强。在创作者侧，抖音强运营、重视MCN、工会这些机构化组织；快手社区氛围友好，依靠自下而上自然生长，长出几大家族，更具江湖气

——结果是，抖音牢牢握住流量命脉，快手权力分散，在如狼似虎的商业社会，它影响了广告变现效率。

“抖音的流量大部分是官方控制，我把我的利益最大化抖音什么时候出来的，”一位广告业人士说，快手痛苦在于，“（流量）掌握在各方势力手里，治理起来太难了，各种山头摆不平。往往就是多方博弈的过程。”

今年创作者大会，抖音公布6亿日活（含火山版），震惊互联网行业。腾讯新闻《潜望》独家获悉，抖音今年广告营收目标超过900亿元。

短视频平台变现来源主要是广告和直播打赏。2018年以来，抖音广告高歌猛进——150亿（2018年），600亿（2019年），目标900亿（2020年），同比增速50%。而快手，去年广告完成130亿上下，今年目标约400亿，仍难望其项背。

再来看直播。这原本是快手大本营，2019年抖音组建直播中台，大量引进工会。“工会要完成任务，逼着这些人工作时长越来越长，不完成任务不能下播。”知情人士在2020年8月告诉我，今年春节后，作为后起之秀的抖音直播，单日营收稳定过亿，而快手直播却在1亿上下波动。

他依现有数字估算抖音什么时候出来的，抖音2020年国内营收或能达1300-1500亿左右。

快手偏社区，抖音更具媒体属性。“抖音所有的优化都是朝着DAU和收入去平衡，”一位字节中层将两款应用比喻成两个国家，“抖音更关注GDP（国内生产总值），快手更关注人均收入。”他评价快手具有普惠价值观，而抖音“是公司赚钱的机器”。

“你要知道，字节现在已经影响的是一个社会，”一位字节中高层说，“但它和AT有个最本质的区别——它不具备社会价值。腾讯提供沟通，阿里是交易的基础设施，抖音提供啥了？”

这种焦虑烧到了公司最高层会议上。知情人士告诉我，从去年开始，张一鸣把“社会价值”列为高管会的首项固定议题。

2019年初，赶超快手后的第一个除夕，抖音有三十来人留守过年。公司准备好年夜饭，张一鸣出面犒劳团队。这位很少表扬团队的创始人，和在座诸位打招呼。理所当然地，他没有发表演说，也没有举起酒杯，只是拿一摞钱来，给每人发了两千块红包。

大师兄永久会员

收藏 海报 链接