失败的纵向一体化战略：金达威

去年至今年第一季，维生素涨价带动了大批企业利润暴增。孙老湿在里面挑了个非猪妞公司金达威稍微研究了一下，之所以挑金达威是因为金达威还有一个产品辅酶Q10是全球老大，据称占据市场份额高达60%，价格也是蹭蹭上涨。

看一下金达威最近四年的分产品营收：

为什么看最近四年呢，因为看上图2015年比2014年多了产品，这些产品都是收购来的，金达威之前自力更生的主业是前两项，数字不清楚，我们看一下前两项产品的图形：

看图形可以知道，营收并不是稳步上涨的，由于金达威年报没有披露相关产品的产量，所以我们不清楚营收波动的原因多大程度是手销售数量的影响多大程度是市场价格波动导致的，这个有兴趣的人可以查询历年的价格进行折算。

不过这不是本文的重点，本文重点想讨论一下作为原料企业的金达威是如何进行纵向一体化战略扩张的。

众所周知，企业扩张战略方面，同行业扩张产品是最常见的也最容易成功的，例如美的电器没完没了的进入各种电器产品凡是能做的都做了，跨行也是常见的，例如格力董小姐非要做汽车，当然人家原来做电池的比亚迪做汽车应该算是比较成功了，还有一种常见的方式叫做纵向一体化战略纵向一体化战略，大白话就是往上下游跑。

TCL作为电视机手机厂商，往上游做纵向一体化：开液晶屏厂华星光电，这种方式比较不容易失败，why? 因为自己就是大客户嘛，往上游跑的往往是因为自己本身采购量就很大，例如华为做芯片，海思芯片最大的客户就是华为自己。

纵向一体化最难的、最不容易成功的是往下游跑：比如说，如果京东方自己做手机电视，那就是往下游跑的纵向一体化，往下游跑最难最不容易成功有几个原因：

商业模式完全不一样

大多数情况下客户要从头开发

往下游跑的时候，容易得罪现有的客户，原有业务容易流失

例如以华为的体量和技术，完全可以往下游跑直接做运营商，据孙老湿所知，华为应该在n年前参与过香港的一个小小的运营商活动，然后就再也没有干这个事情了，任正非为什么克制住自己的欲望没有去干呢？无他，就是上面三个原因。

既然往下游跑比较容易死，为什么还会有人想着往下游跑呢？原因很简单，下游单位利润要高得多，眼红呗，举个栗子：A股上市公司鲁泰是全球色织布老大，全球很多名牌衬衫的布料都是他提供的，卖布料才多少钱？同样大的布料咔咔几刀做成衬衫利润能增长多少倍？所以鲁泰就自己跳进去做衬衣了，不过现在也没有几个人知道鲁泰牌的衬衣吧？这就是纵向一体化往下游跑的下场。

同样的道理，我们看看金达威的龙头产品辅酶Q10是个什么东东：

辅酶 Q10 (英文名 Coenzyme Q10)是人体自身合成的营养素，可以延缓人体老化，被誉为”心脏的保护神”。其生理效用体现在能激活线粒体制造能量，且能有效抑制线粒体的过氧化（抗自由基氧化能力是维生素 E 的40 倍），保护生物膜结构的完整性，对免疫有特殊增强作用。

人体自身合成辅酶 Q10 的能力在 20 岁时达到高峰后逐年下降，40 岁以后进入加速下降期。因此中老年人容易”发福”、易患心脏病，他汀类药物使用量随年龄增加，辅酶 Q10 配套服用量也将同步增长（建议配套100-200mg/日）。美国心脏病医师协会更是建议所有 65 岁以上的老人都应每天服用辅酶 Q10。

看一下来自西南证券2018年3月13日研报提供的价格信息：

金达威的成本最低不超过 90 美元/千克，其他企业均不低于 150 美元/千克，浙江医药由于原材料和环保压力大而成本最高，估计接近 200 美元/千克。2017年辅酶 Q10 价格处在低位，最低价格触底至 150 美元/千克，目前价格略有回升至 165-190 美元/千克

我们就算粗账，按照1200人民币一公斤计算吧，那么1克的价格约为1.2元。我们看看辅酶Q10做成保健品能卖多少钱吧：

孙老湿在天猫上找了一款价格比较低的杂牌货：

这个300毫克x100粒的，折合每克价格：6.6元

上面这个名牌GNC的，大概是人民币10块/克

可能有人觉得国内啥东西都贵，我们看看在美国，金达威收购的Doctor’s Best品牌在亚马逊上的零售价：

折算每克价格是1美金，6块多人民币。

所以，如果你是这个神奇的辅酶Q10全球产量占了一半的老大，你是否能够遏制住自己的欲望不去往下游跑，多做一个破塑料瓶子，就让你的利润增长10倍呢？

金达威的老板同样克制不了这个欲望。

金达威在2014年底开干了，做了个品牌叫：金乐心：

2014年年报：

公司将聘请专业营销团队，携手专业互联网战略营销传播机构，加快辅酶Q10市场品牌教育，加强金乐心品牌建设及销售：

1、签约西甲成为官方战略合作伙伴及官方指定用品，运用西甲市场知名及健康阳光的形象，以“全球品质、回归中国”的理念，开拓中国市场；

2、创意驱动，内容为王，通过专业内容趣味化，制作富有创意的视频及宣传内容，进行市场认同教育，建立辅酶Q10与金乐心牢固的认知联系，占据消费者心智；

3、推出拇指经纪人计划，通过互联网传播及自媒体营销，建立社会化媒体营销矩阵，推广扶持网络直销；

4、加强与国内知名电商巨头京东、天猫等网络销售平台的合作；5、发展部分区域代理商，实现线下渠道销售布点；通过长期富有创意的市场教育，互联网品牌营销，及线上线下销售渠道的推广，达到 “全球每两粒辅酶Q10，就有一粒来自金达威”的消费认知，及买辅酶Q10首选金乐心的效果。

再看看2015年年报：

公司在推出第一个保健品“金乐心”时，采取了“传统线下渠道+线上电商渠道”联合的模式：在线下，建立专业化营销团队，主攻医药连锁药房，按品牌控销的模式进行零售拓展，目前已经在一心堂、老百姓、凤城大药房、先声连锁、英特药房等多家百强门店上架，通过药店终端对消费者进行市场教育，强化其对辅酶Q10与金乐心的认知联系；同时在部分区域发展代理商，在更广范围布点；在线上，采取第三方/自营电商结合的方式，线上自营平台金达威商城是其主推渠道，此外还依靠天猫金乐心旗舰店（主要）、京东商城。

看起来攻势还挺猛的是不是？不过很遗憾滴告诉你，在2016年和2017年的年报中，你就搜不到任何关于金乐心的信息了。

金乐心在天猫已经下架纵向一体化战略，不过2015年2月就上线的京东店还在：

三年了，累计评价两百多，孙老湿大概折算了一下金乐心的每克价格，大概是9块多人民币，直逼GNC价格。

看下天猫辅酶Q10排第一的是谁：

美国自然之宝，看过孙老湿写的国内保健品龙头（点击阅读）文章的应该知道，上面这个店，现在归汤臣倍健。

事实上，金达威的老板从一开始就没打算在一棵树上吊死，金达威在国内外展开了一系列的收购和投资，孙老湿根据业务模式不同大概分一下有三类：

第一类：加工制造：

2015年6月金达威动用增发的6亿多资金，作价9700万美金收购了美国Vitatech公司的生产部分，根据有限的金达威历年年报披露的信息，这部分收购就是个加工厂，合理猜测的业务是承接老美乱七八糟的保健品品牌的胶囊、片剂制作业务。

这个业务也是往下游跑，作为原料供应商往胶囊、片剂加工跑，生意的本质没变还是B2B，客户嘛很可能就有原来的工厂变为品牌厂商了，但与金乐心直接往终端品牌跑还是不同的。

这个耗资6亿收购的业务赚钱吗？ 我们看看收购前后的营收利润状况：

2017年营业额4.7亿，净利2200万，按两年前6亿多收购价格算，差不多都要30倍市盈率，这笔买卖划算不划算，读者可以自己评价。

第二类：收购、参股美国保健品品牌：

金达威又耗资了一亿美金，收购和参股了三家美国保健品公司

这三家都是干啥的呢，我们看看金达威官网是如何介绍的：

看下上面这个金达威耗资8800万美金收购的Doctor’s Best网站产品就知道，是个啥都干的保健品公司。

看下官网对其他两家的描述：

LABRADA

Labrada Bodybuilding Nutrition, Inc.成立于1996年6月，位于美国德克萨斯州。2017年5月，成为厦门金达威集团股份有限公司参股子公司。

Labrada Bodybuilding Nutrition, Inc.由全球知名健美先生Lee Labrada创立，专注于营养产品研发和营养教育，提供塑形、健康生活的营养产品和知识，旨在帮助千百万人开启新的人生。

Labrada拥有品牌专属冠军团队，推广塑身教育，打造专业健身Labrada、大众瘦身Leanbody、基础营养三大系列。Labrada因其独特的口味获得美国国家食品协会人民选择奖等多项奖项，畅销全球超过50多个国家和地区，成为全球健康营养品的市场领导者。2016年。Labrada带来专业美味的健康营养进入中国，引领健身瘦身新潮流。

PROSUPPS

ProSupps由美国健身明星TJ 先生与5位执着于运动的好兄弟，总共带着加在一起40多年运动营养行业经验创立于2012年。

短短5年里，Prosupps 已经发展成一个拥有6大品类，30多种产品的美国知名运动营养品牌。目前在全球70多个国家均有销售。 在整个运动营养行业趋于同质化的时代，Prosupps以其充满激情的品牌文化、黑红金属感的个性包装、以及效果突出的产品配方迅速成为年轻一代的追捧品牌！Prosupps产品已进入健身、极限运动、营养代餐、体重控制等多个市场领域。 在北美市场不仅与传统运动营养渠道商合作，现已进入沃尔玛、Costco 等大型商超。创立5年来每年销量都以100%以上的速度提升

可以看到上面三个公司下面两个似乎差不多，都是跟健美保健品有关，这些公司的业绩如何呢？

Doctor’s Best, 金达威年报称作DRB公司：

2017年净利5600万人民币，似乎也还阔以,另外两家如何呢？根据2017年年报信息：

LABRADA 2017年营业额203,911,008，亏了1,649,743，另一家公司没提。

金达威理所当然是这三个品牌在中国大陆的总代理，我们看看他们在天猫京东旗舰店的截图：

其实都不咋样。

第三类投资是投资与渠道：

简单说，2016年投资了1700万在新加坡拥有几家店和2万会员的两小公司，投资了3000万给国内的一个网上直销保健品平台，这些公司一句话：都不挣钱。

写到这里我们大概总结一下金达威这个公司过去几年的纵向一体化扩张路径：

加工：

耗资6亿多从原料厂商进入下游制片剂、胶囊的美国加工行业，盈利状况很一般，根据孙老湿以前在汤臣倍健的分析中可以看到，尽管美国是全球第一大膳食补充剂保健品市场，但是这个市场是一路下滑的，金达威收购的这个有着很多年历史的加工厂会因为被收购而业务大增吗？孙老湿个人认为：这个-很难

自建零售品牌：

金达威自建金乐心品牌大张旗鼓进入终端零售行业，从年报信息来看应该是从根本连一点局面都没打开就偃旗息鼓了。

收购美国品牌：

金达威耗资自有资金一亿美金收购参股的三家美国品牌在美国都属于二流的品牌在美国逐年下滑的市场中想取得发展，这个恐怕也没啥戏，从他们在国内的销售状况来看，能把自己金乐心品牌作死的金达威，能拼得过进口跨境电商群狼的可能性，孙老湿认为也几乎为0

自建渠道：

金达威耗资4000多万从原料厂商越过制造、品牌直接进入终端零售渠道属于非常莫名其妙的战略，首先选择新加坡弹丸之地的小店投资不会给未来增长带来任何意义，而且即使成功了也很难在其他地域复制。而国内那个燃卡网络营销平台，基本上也是死路一条

总而言之，金达威以一个原料厂商，把纵向一体化往下跑的几条路：生产、品牌、渠道，全干了一遍，不仅暴露了公司战略极其混乱，也揭示了从一开始就不会成功的宿命

END

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