线上赚钱平台正规-出版圈在线数字助学平台赚钱了吗？

据子弹财经相关数据显示，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家K12在线教育行业中的头部企业今年暑期营销推广预算大概率超去年同期，分别高达15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。与疫情下学校多次推迟开学相对的是，K12在线教育机构并未熄灭此番暑期营销的战火。最新的重磅消息还包括，2020年3月，淘宝教育事业部正式成立，并于6月22日举办首次招商大会。淘宝由此开始强化教育内容运营，试图重新梳理8亿消费者和数亿计商品背后已形成的围绕着知识的供需链路。

与之相对的是，大量出版机构在疫情期间开通了资源免费通道，不少处于“待机”或“运营维系”状态的在线助学平台一夜之间流量翻番。不难看出，出版圈匆忙跟进在线服务的背后，是K12、高等教育、成人教育、技能培训在疫情期间线上多点开花。最受瞩目的莫过于全国中、小学全面开通网络课程，1亿多中小学生端坐在家中的电脑前正式上课，无论是家长层面还是教育领域都或被迫或主动，且步伐一致地实现了中国教育界由实体教育向虚拟教育转型的一次重大演练。

然而，这次演练的影响远未结束。曾有出版人打过比方：教材是出版行业的主食、教辅是副食、一般图书是零食、畅销书是巧克力，全国纸质图书销售额80%被学习用书占据。疫情催生外加国家5G大布局，一直以优质“助学”内容为行业生存命脉的出版业，已经被推到了变革前台。出版机构面对的不仅是业外平台的冲击，更多是来自用户端、政策端，自下而上、由内生发的有关教学模式的全面革新。此次，我们聚焦出版圈线上助学服务平台真实运营状况的调查，邀约了若干来自集团、专业社、大学社、教育社的相关负责人，他们在数字出版领域积淀多年且正率领团队攻坚于在线助学服务平台一线，其运营经历或许能勾勒出版业做线上服务的路线图及未来方向。

布局大平台，出版机构还有机会吗？

01

差异性对比

相较业外头部企业暑期广告预算狂撒45亿元的大手笔，出版行业作为优质内容把持端，到底与市场运营灵活的教育机构差异在哪？

作为技术、平台运营提供商，北京网梯科技发展有限公司从2011年开始介入出版机构的数字转型，服务了70多家出版商的公司副总经理金庆文坦言，出版业做在线平台的状态可以用一个比喻来形容：“高速路上驾马车。”事实上，出版机构在多年积淀，手握资源及相关资质前提下，大多建立了相关领域的知识规范，包括教学大纲、考核标准，却没有进一步走向深度互联网服务。而长期以来，数字出版部门边缘化、收益不如主营业务的地位也让出版机构新旧模式转化乏力。“看似有用户，却不知道用户在哪里。”金庆文说，出版机构与读者联系是“弱相关”，即便有忠实读者，却没能建立自有用户体系，而在线服务要求出版机构提供强粘性服务，深度运营，进一步将资源转化成营收，“大量出版机构还处于断层修复阶段”。

图片来自网梯科技

以“K-12课程核心资源提供商”为定位的广东省出版集团数字出版有限公司，近年致力于连通服务“课前-课中-课后-课外”四大场景，提供智慧课堂、智慧学习整体解决方案。在公司设计与运营部产品总监邱仲军看来，业内外平台在某种程度上是“互补关系”，业外有资本优势、技术和人才积累，更注重个性化需求，内容向的发力也呈现明显态势。而出版机构布局的在线学习平台，具有较强的基础性、普适性特点。

国家开放大学出版传媒集团数字出版事业部主任张丽娜则认为，从细部分析，国内在线学习平台与业外大平台相比，无论是用户画像精准程度、服务个性化、资源积累与建设还是平台设计、渠道营销、商业模式等维度都存在较大差异。她举例说：“出版业在线学习平台在内容的积累上具有先天优势，拥有某个或者某些领域专业、广泛的资源，但是往往苦于如何盘活既有资源，在新建资源方面受政策影响，周期较长；而业外大平台的资源多是细而精，针对市场细分用户，提供精细的、个性化的资源，其资源建设相较出版机构具有更强的灵活性。”

最为关键的是，出版业在线学习平台设计更多的是以资源为导向，主打资源+功能，目的是为用户呈现资源，因此在界面设计、功能性等方面并不是非常注重。而业外大平台的设计更多以功能为导向，设计时首先考虑的是获客和用户黏度，主打功能+资源，目的是为用户提供一个获取资源的便捷、高效方式。而从营销渠道和商业模式两个维度看，出版业在线学习平台多是基于读者群的机构用户，运营模式为B2B2C，形式单一，稳定性不够；而业外大平台的营销策略则更加垂直化，基本模式为B2C，且拥有更加专业的商务团队，盈利模式也更加丰富和稳定。

02

颠覆性威胁？机会在哪里？

2016年《网络出版服务管理办法》颁布，国家不仅开始鼓励传统出版社发展互联网平台业务，还开始认可传统出版单位以外的其他单位从事网络出版服务，这意味着，一旦互联网内容平台的发展趋向成熟并在政策制度层面获得更为明确的资质许可，传统出版机构倚仗的现行政策庇护将无法发挥最后的屏障作用。

华中科技大学出版社数字出版部经理熊元勇、副经理刘俊觉得，这种冲击，类似于早年互联网电商平台与出版业的关系——对头部出版社出版集团影响更多。中小出版社如果“更加专注于垂直领域平台”，受到的影响则较小。山西教育出版社副总编辑潘峰也表示，目前颠覆性的威胁尽管谈不上，但并不建议轻易“布局大平台”，可以“从小应用入手，项目先行，时机成熟后在技术方面可与数字公司合作，重点研发内容”。

毫无疑问，机会取决于出版机构自身战略布局和既有条件。目前，大型互联网企业基于已拥有的企业品牌、充足的用户流量及先进的技术条件，在数字化教育平台建设方面已占先机，但出版行业尤其是教育、专业社十多年基于各类数字出版项目的“试错”和“探索”，为平台化转型积攒了相当可贵的经验。据了解，由出版机构研发的在线学习平台，诸如高等教育出版社的中国大学mooc、职教mooc，中国人力资源和社会保障出版集团有限公司的中国职业培训在线项目等在业内已有一定影响力。这些集中于高等教育、职业教育领域的在线服务平台与市场上热门的K12在线服务相比，依然存在差异化领域优势。

唯一的问题在于，对于头部出版机构布局多个在线教育平台受政策影响较大，中小出版社复制的可能性极小。电子工业出版社华信教育研究所副所长肖博爱则更为乐观：“业内外在线学习平台本质上没有区别，都是内容导向，出版社的优势在于内容生产，即便出版社布局大平台不占优势，作为内容发布平台或小而精平台仍具存在价值。”实际上，大量出版机构经由多年资源积累形成专属优势领域，或依托行业协会或取得领域资质或在某些细分门类拥有领先优势等，这些足以成为在线服务平台的切入口。

此外，风起云涌的K12领域，出版机构也并非没有机会。从区域市场发起，经由B端转化C端，或可是一条通道。潘峰对于路径的判断有两个，一是围绕教辅做数字增值化服务，和数字公司合作做C端的数字教辅平台，通过二维码的形式，实现教辅向平台延伸。另一个是做打造专业的数字教材、智慧教育、数字教育平台，服务于B端和G端。“从长远考虑，由于服务于B端和G端的市场体量不大，教育数字出版最终是靠C端市场，依托于B端、G端而最终服务于C端市场将是教育数字出版的方向。”

图片来自网梯科技

目前，出版企业的数字化转型路径或可从技术、平台、品牌等方面选择，即所谓短期看技术、中期看平台、长期看品牌。对于具有大量教育出版资源的出版集团企业而言，基于内容资源整合的集成平台建设是可行之路。一旦若采取平台化发展策略，根据自身的发展思路及运营能力，随事制宜，统筹布局。若具有较大的市场规模和系统化的内容资源基础，能够协调既有产业及新的平台业务，则应及早统筹自身资源，抢占市场先机，稳步开展内容平台的建设和布局。若自身缺乏互联网思维，难以凭一己之力有效搭建内容平台，则适合专注于依托既有平台深耕垂直内容、巩固端口建设，将平台架构与建设由具有互联网思维与平台运营经验的互联网企业完成，相互建构、彼此成就。

在线助学服务平台赚钱了吗?

眼下，出版机构的在线助学服务平台主要围绕“平台+服务”“平台+课程+服务”“平台+课程+教材+服务”三大模式展开，哪种解决方案已经实现真正的盈利了呢？

据记者了解，国家开放大学出版传媒集团依托国家开放大学40年累积的海量资源优势，目前已在四个维度打通了盈利路径。其一，学历教育领域，国家开放大学的课程学习资源覆盖经济学、法学、教育学等10个学科、门类，以及高职学科类课程。其二，非学历教育领域，重点建设公民素质教育、职业技能教育、健康生活教育等主题的优质视频资源、五分钟课程等。其三，在数字化文献信息资源方面，通过数字图书馆提供“时时、处处、人人”的文献信息服务。其四，设计品牌课程。据张丽娜介绍，该社与中国科学院院学部工作局联手推出的“科学与中国——院士专家讲座”课程汇聚了院士专家近300人参与录制，内容涵盖信息技术、人工智能、地球生物学、地质与地球物理、能源等十多个领域。从盈利模式与盈利产品占比分析，一体化平台销售占整个营收比重的10%，资源销售占比10%，平台+资源销售占比20%，数字教材销售占比60%。

作为“广东省国家课程数字教材规模化应用全覆盖工程”的支撑平台，广东出版集团数字出版有限公司近两年全力推进“粤教翔云数字教材应用平台”项目，则是“教育+出版+技术”融合创新探索的成果。该项目为广东省义务教育阶段1300余万师生提供全学段、全学科、多版本的国家课程数字教材及应用服务。2019年成功中标“广东省义务教育阶段国家课程数字教材及应用服务采购项目”，实现营收过亿元。

华中科技大学出版社作为大学社典型代表，教材占比大，图书配套了大量数字资源，但这些资源如何使用，是“困扰已久”的问题。近年，经过需求走访调研线上赚钱平台正规，该社将资源网定位为“教材服务数字资源支撑平台”，同时为教材用户提供使用过程中的信息化服务。这样既解决了教材的配套数字资源存放、使用问题，也一定程度地解决了在线学习问题。

目前，该社数字资源支撑平台的盈利模式已相对明晰：以数字化教材支撑平台为基础，把教材读者转化为平台用户流量，分析用户数据，为用户提供所需的知识服务和内容制作整合解决方案，从而形成产品矩阵。具体路径包括，其一，可以利用平台对资源进行产品转化。对于内容创作者——老师授予教学资源检索使用权限，根据上传的精品资源，编辑可对优质内容进行二次整合，联系相关作者洽谈数字选题形成产品。其二，利用平台收集高校在线开发课程、教学资源库建设需求。区别一般互联网平台松散的用户关系，编辑和作者是高度粘性关系。一旦收集到需求，编辑可以主动参与课程制作和资源制作，并收取相应费用。其三，根据用户实际需求，为企业和教育机构提供一站式学科建设和整体教学方案设计。

据悉，华科社自2019年下半年，已为高校、职业院校、政府机构打造在线课程、教学资源库、配套在线学习平台等多款产品。目前，平台注册用户达15万，累计覆盖用户约200万。在线课程产品制作营收占35%，教学资源库占40%，配套学校平台开发占2%。从成本投入角度看，主要花销于人力维护。

山西教育出版社作为地方教育社，数字出版平台的商业模式近年也日渐清晰。“2B（学校购买）、2G（政府购买）成为主要的商业模式。”该社副总编辑潘峰表示，数字教育出版从长远考虑一定要盈利，没有持续的盈利能力很有可能会被边缘化被“砍掉”。眼下，2B、2G市场已成为数字教育出版单位的共识，优质教育资源和软件投入比例将不断加大。从企业经营层面观察，山西教育社早在2012年便成立了数字出版部，此后，以“问导网”数字资源平台为核心的数字产品线逐步成型。近年，该社累计获批各类数字出版项目5个，财政资金支持900万元。“问导网”上线3年来，实现数字出版收入超过1000万元。业务已在山西省9个地市32个区县400多所学校落地，2020年上半年已中标3个区县项目，中标金额419万元。

在专业出版领域，诸如电子工业出版社、中国人力资源和社会保障出版集团有限公司，都是典型的拥有垂直领域优势的机构。目前，电子社教育服务产品集中在华信教育资源网和华信SPOC在线学习平台两个主要平台，课程覆盖高等教育、高等职业教育、中等职业教育和中小学信息技术等各层次。分别负责图书的浏览、下载、样书申请、用户沟通和图书的配套在线课程。“平台以图书为主线，配套相应在线课程，课程配套资源，专业服务体系、和课程群组建的微专业为主。”肖博爱透露，平台累计投入千万资金规模。虽然目前还没有单独将盈利作为主要目标（主要在于服务图书），但“将来会上线一批不局限于图书的独立产品”。该社平台在线课程用户疫情期间增幅较大，约增长1倍。据他估计，疫情后负责图书的华信教育资源网仍然会保持稳定，而负责在线课程的华信SPOC在线学习平台由于用户转向线下学习，活跃度会有所下降，但由疫情带来的教学方式变化，在线平台发展空间仍然很大。

据中国人力资源和社会保障出版集团有限公司职业培训教材出版分社副主任兰洁介绍，该集团运营的中国职业培训在线项目，注册个人用户达到177万，机构用户4万家，累计流量达到4.8亿次。目前，该平台还属于免费阶段，但平台已做好相应的营销方案和运营方案，将流量转化为收益。

尽管出版机构在线助学服务平台从B端、G端突破的情况居多，但不排除也有从C端突破并找到合适盈利路径的出版机构。山东教育出版社目前正在运营和开发的项目小荷网、小荷听书有声阅读出版平台、在线分层自适应教学评测服务云平台等，就是以多点布局，从微信端入手，先完善功能、积累用户，然后开发各终端产品，以2C为主，兼顾机构推广。小荷听书有声阅读出版平台已经成为其业务矩阵的主要盈利板块，目前积累用户近80万人。该社数字出版中心主任韩建华透露，疫情期间出现短期用户数暴涨后趋于平稳，用户存留率和付费用户数比去年同期有较高增长。眼下，该平台已经完成前期基本功能以及中期完善和稳定的功能任务，后台开发各终端产品，配合营销做功能拓展。盈利路径则主要通过中前期依靠微信宣传积累用户，后期配合机构推广，并在第三方APP植入H5小程序实现跨界融合。尽管跨越了前期微信兼容性开发的困难，但中后期的功能迭代升级以及产品运营推广无疑需要投入更多精力。“在后端，技术辅助编辑完成内容产品开发，做好品控审核的同时，尽可能做到高效便捷；在前端，提供稳定流畅的使用环境，不断开发智能化的趣味性应用，优化用户体验，促进产品推广。”韩建华说。

在线助学服务平台演进四大关口

出版机构在线助学服务平台的演进过程实际上与整个行业探索数字化进程密不可分。从2000年前后图书配套光盘，到出版机构开始纷纷搭建各色网站提供教学资源服务，再到大容量资源下载，大批量配套二维码以及发展至眼下，在线课程（MOOC、SPOC）、整体专业服务体系的搭建，离不开前期不断的试水。但如果要实现平台盈利模式的稳定化、多元化，则需要克服晋级路上的几大关口。

01

是否有足够强大的资源聚合能力

近年，广东省出版集团数字出版有限公司技术团队攻克了富媒体资源整合、数字内容交互、学习过程追踪、大数据、知识服务等一系列云端环境下数字教育内容服务关键技术，自主研发了贯穿数字教材生产、发行和应用环节的“智慧云数字教材制作与发布平台”，提供数字教材阅读使用、教学应用、教研交流的“粤教翔云数字教材应用平台”，以及能够为全省师生、教育管理者服务的“统一用户授权平台”、“用户行为数据分析平台”，打造了全流程数字出版解决方案。2019年12月，集团平台开通用户数达到1095.97万，用户访问总数超2450万人次，最高日活跃用户数60多万人。这一系列的动作，与集团层面的战略性资源统合举措不无关系。

02

是否能构建全新的销售渠道

进行市场化推广运营

在数字产品运营过程中，市场推广和服务对于项目走向市场非常关键。潘峰坦言，目前教育信息化的竞争没有准入门槛，全国有上万个从事教育信息化的企业，教育管理部门每天会接待不同的教育产品销售人员，要想脱颖而出必须有一支业务过硬、口才雄辩、能征善战的营销队伍。由于数字产品在内容、功能和特色上和教辅图书有本质不同，山西教育社在数字产品渠道方面没有采用原有发行渠道，而由数字出版部独立构建新的区域代理渠道体系。

03

机制是否匹配调动运营积极性

华中科技大学出版社在线教育服务平台起步于2016年底，起初只为社内某一个专业方向教材服务，到目前全社业务部门已上架专有资源服务网，所有用户和资源统一后台管理和维护，前端按专业方向进行多网站矩阵部署。从运营角度看，眼下最大的困难在于，开发费用和维护费用社里没有统一归口，产生的用户流量不是考核依据，造成编辑主动运营的积极性偏低。网站功能迭代按编辑需求推进，而不是统一规划，平台工作依然偏重职能性，业务工作很难按出版社现有考核体系进行核算。

04

是否有精准服务体系构建能力

很长一段时间，出版社教育服务平台从以技术人员+客服为主，对读者学校进行制式化内容提供，而对专业化、精细化服务涉及较少。肖博爱表示，接下来由于在线课程、资源服务体系会与实际教学一线结合更紧密，需要更专业的人员参与到教学服务中。例如，一线教师和专业编辑针对学校需求做相应的服务方案，提供精细化教学服务体系。电子社在线服务平台的未来着力点，包括引进优质教师和专业编辑，进行精准服务体系搭建。

从优质内容到在线产品距离多远？

融合出版如果撇开优质的内容研发，仅谈技术融入和技术人才的引进必然存在问题。那么，出版机构究竟应该如何利用内容端的优势，将产品和技术进行完美结合呢？

兰洁：中国人力资源和社会保障出版集团有限公司具有多年积累的内容资源和师资资源。借助技术手段，打造了中国职业培训在线项目，一方面，应用在线学习平台系统，将权威课程内容提供给全国的劳动者、职业培训机构、企业；同时，在平台上设置有自建课程和直播功能，便于培训机构培训、企业中结合当地实际情况开展培训。另外一方面线上赚钱平台正规，平台的内容构建以微课形式提供，根据一个职业或者等级的知识点、技能点开发，可以方便地根据需要构建课程，为劳动者提供个性化服务；同时，平台也满足多终端、多平台发布，可以将课程根据需要发布于多地平台，满足各地职业培训的需要，真正实现一次开发、多个产品、多次发布。

张丽娜：融合需要尽量降低颗粒度，提高精度。不同的知识类型应该以不同的技术形式来呈现，教育类融合出版物应是针对性且个性化的。国家开放大学出版传媒集团自2016年起，出版了涉及英语、经管、医药等多学科，以课程核心内容为基础，根据学习者个性化学习需求，采取不同媒体和技术的全媒体数字教材。这些全媒体数字教材根据学科特点和学习者需求，以科学直观的图、文、声、像、影，实现内容的数字化、交互功能的智能化。

肖博爱：出版机构只需要提供个性化定制工具和服务而不是单体内容。与社会化平台相比，出版社平台应注重内容，深耕于专业领域，提供有竞争力、门槛高的专业类产品，再配以相应的信息化技术体现，不用追求功能的花哨或大而全，而是聚焦简单够用，着重于解决一线教学的实际需求，不要僭越，将教学交给一线教师去负责。比如电子社的Java图书，配套了PPT、源代码、教学重点指南、教学设计、短视频、课堂录像等，这些并不是全盘直接教给学生，而是由一线教师根据自己的教学需求进行相应裁剪、改进、补充，进而通过自己的课堂传授给学生，实现一线教学个性化设计。

潘峰：采取自主研发+外部资源相接合模式。在开发资源方面如果涉及共性资源，比如围绕统编版的语文、道德与法治、历史等科目的资源采用引入外部资源，可以和专做数字资源的平台合作，既满足了学校、教师、学生的需求，又减少了在人财物和时间的投入，同时开发一些针对教辅图书的增值资源、地方教材资源，突出平台的区域性特色。

在线助学服务平台的8条进化原则

第1条：内容为王。内容（而非纸质图书）是出版社的生命源泉，出版机构在内容端的深厚积累，决定了其运营在线助学平台的生命力。

第2条：聚焦小而美、小而精，不贪大求全。在线教育热潮来袭，很多人都被冲昏头脑，想做一个淘宝、微信，一统全局，反而会造成资源、时间浪费。对于专业出版机构来说，深耕优势领域、提供用户具体而微、简洁明快的服务、在自己的专业领域发挥工匠精神做到最好，才能建立门槛，增强竞争力。

第3条：建设与图书一样完备的在线平台质量保障体系。教育和其他学科不同，教育对于基本概念、完整学科体系有着近乎苛刻的明晰和要求。对于青少年来说，教错一个符号、基本概念、名词解释，都需要耗费更多精力和时间去修正和弥补。很多平台没有系统化的质量体系、专业知识、合格的编辑人员去保障，在庞大的学科知识提供层面，难以保证课程、资源质量。建设与图书一样完备的质量保证体系是建立专业门槛，增强自身竞争力的最好选择。

第4条：推进内容资源集成开发。在平台经营模式上，出版企业不仅要优化自身的内容和服务体系，更要以平台为运营载体，大量引进更多优秀内容资源，最终提升平台在内容和服务方面的竞争性优势。

第5条：实施线上线下协同发展，增强用户学习体验。为了提高学习的趣味性，数字化教育助学平台可应用网络学习社区理念，学习者可以在平台自由组建班级、结交同窗、共享资料、相互研讨、交流切磋，以充分发挥数字化教育平台的学习部落功能。同时，也可不定期地组织线下活动，有效提高学员自主协作学习的参与度，以克服分散学习带来的不利影响。

第6条：创新组织结构重组集成形式，提高竞争活力。目前，尽管不少出版机构成立了专门的数字出版团队、机构或企业，但这些团队或机构大多数从属于原有出版单位，在资源配置、人才选聘和激励机制等方面与原有出版单位基本上保持一致，这与数字化教育平台所需的灵活体制、创新机制相距甚远。出版机构或可尝试采取与互联网企业或技术公司联合成立数字化教育公司等形式，推进不同组织结构的重组集成，强化竞争和激励机制。

第7条：建立“用户至上”反应机制，提升个性化服务。“用户至上”，灵活的网络信息反馈机制不仅能够引导用户需求，更可以借助碎片化和多样化的细分市场引导多元化生产。能驾驭庞大的用户关系链与大数据的互联网平台才具有实现和掌控未来“千人千面”的能力。

第8条：持续资金投入和技术积累。由于产品平台的搭建涉及内容、技术、运营、服务等多个方面的投入，要有较长期的规划。以内容为核心，以特色内容和服务与现有技术平台结合，充分发挥出版机构的内容策划和运营能力，借成熟平台技术能力，则可以实现投入可控、多点开花的规模效应。

记者/ 孙珏

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