日本中出-无印良品，杂货铺仙人

头图来自：视觉中国

一

初中那年，我去上海玩儿。

在上海的街头，我第一次见到了无印良品的直营店，看着这四个汉字，我发现我每个都认识，但放在一起，就不理解。

我甚至读成了无良印品。

抱着走近科学的态度，我进店里逛了一圈，因为时代久远，有点忘记了当时具体的价格，大概印象就是圆珠笔二十几块，垃圾桶九十几块，一个壁挂式的CD机价格冲到一千块。

我发现自己的态度太不端正了，这怎么能是走近科学呢？

这价格，一点都不科学。

我是走出科学，走进贫穷。

我不懂这个笔为什么贵，是因为在东京的浅草寺开光了，还是在我们山东孔庙祈福了。

晨光真的去孔庙祈福的笔，也没这么贵。

这就是，杂货铺仙人吗？

九十元的垃圾桶是为了提醒我自己还是个小垃圾对么？

至于一千块，够我买下所有喜欢的歌手的盗版CD。

从店里走出来，我觉得无印良品这四个字还是不够极简，应该去掉印和良。

当然，贵不是它的错，它又没有逼着我买。

贵，是我的错。

因为第一次接触极简风格就是在无印良品，所以很多年来我都默认，极简约等于贵。

当时我看了很多杂志，上面都给我这样的解释：

极简之所以贵，是因为你为设计买了单。

后来，小米用了类似的招数，但最终只有性价比。

没有设计，就是最好的设计。

这个设计，真的是一个魔幻的东西。

从初中开始，无印良品等于日本设计等于极简等于贵，这个公式在我的脑海中形成。

顺理成章的，我推导出来，日本人应该和我一样买不起。

这种观点就如同思想钢印一般刻在我脑子里。

直到有一次我去了日本，就是遇见萨利亚的那次。让我震惊的不仅仅是萨利亚的便宜，还有无印良品的便宜。括号，只限于日本本土的便宜。

那个时候我才懂，原来设计费是指日本设计，让我破费。

吃萨利亚省的钱，都被无印良品赚走了。

杂货铺仙人，你仙人。

二

翻开无印良品的发家史，它诞生的初衷还真不是一个赚你大钱的店。

当然，这个“你”，特指的是日本本土消费者。

1979年，无印良品的创始人堤清二找到了设计师田中一光和广告运营小池一子，决定在自己的西友百货商店里开设一家新的品牌店，这个品牌要简单，但是品质不要差，最重要的是价格要便宜，要让普通人也消费得起。

很显然，中国的无印良品门店，已经脱离了初心。

有趣的是，当时的日本，正有钱着呢。

当所有人都想着割韭菜的时候，堤清二作为资本家，属于资本家中出的叛徒。

至于他为啥这样做，还得从他年轻时候的个人经历说起。

堤清二出生于1927年，一个资本家与政客混搭的家庭，他的父亲堤康次郎是日本著名的实业家，在1918年时就创立一个土地经营的公司，1920年后就开始大量买入不动产。

1945之后，日本大量贵族破产，堤康次郎以极低的价格大量买入土地，之后大修铁路，旅馆，酒店和高尔夫球场等等，赚取了不菲的资产。

钱是赚了，但这个钱赚的让很多人觉得不齿。其中就有他自己的二儿子，也是无印良品的创始人堤清二。

堤清二非常反感父亲的做法，尤其是在高中熟读了马列著作之后，经常和身为资本家的父亲对着干，父亲支持什么，他就反对什么。

真正的“父词子笑”。

他的父亲深感无奈，只好把家族财富尽量留给小儿子堤义明。

弟弟的名字，读起来很卷。

跟所有的谐音梗一样，弟弟堤义明在鼎盛时期收购了日本六分之一的土地经营权，在日本经济到达巅峰之时，他也成为世界首富，变成了真正的“第一名”。

当然，随着泡沫被戳破，堤义明的财产也迅速缩水，晚年因为伪造财务信息而入狱。

1963年，堤清二将西武商店改名为西友商店，随后十几年里西友商店开遍日本，成为了日本最大的百货连锁，这也就有了诞生无印良品的基础——钱和店。

三

堤清二还有另一个身份，作家。

堤清二在书刊上的原名是辻井乔。

卧榻在家的堤清二开始用辻井乔的名字发表文章和诗歌，自成一派。

到了经商时代，堤清二有先后写了《流通产业论》《变革的透视图》《流通社会论》《生活产业论》《消费社会批判》等多部经济学著作。

其中，堤清二结合自身的所见所闻，对奢靡的消费社会持批判立场，并且表明了自己想要让消费者摆脱消费陷阱的愿望。

虽然越是超一流的头脑，就越能看透这个世界本质。

但帮他看透世界本质的，是社会毒打。

1973年，他因为有过度扩张资金链崩断最终在弟弟堤义明的帮助下才没有破产的这段经历，才是让他意识到消费主义的问题。（坏了，我成替身了）

四

80年代的日本段子，估计大家听过不少。

什么万元日钞打车不找零，卖掉东京能买下美国之类的。

和所有有钱的大妈一样，日本大妈也偏爱海外的奢侈品。

但是人生已经大起大落N次的堤清二肯定不这么想了。时间走到1980年，无印良品就是在这样的背景下诞生。

当大家都在买买买的时候，日本报纸上的一则黑白广告显得有些格格不入。

当“无印良品”这四字广告出现在报纸上的时候，日本人是懵的，这四个字是啥意思？

直接翻译过来，就是“没有品牌的优秀商品。”

无印良品还有一句口号：

“便宜是有原因的。”

这很击碎我的认知，我认知里无印良品一点都不便宜，我一度认为他们的口号应该是：“贵是没有原因的。”而且得在你自己身上找。

当然，还是那句话，在日本，无印良品的确是挺便宜的。

开在中国的门店，忘了出发的目的啊。

举个例子，无印良品在日本的第一个爆款产品既不是圆珠笔也不是什么背心儿，而是三文鱼罐头。

如下图：

它告诉消费者，整条三文鱼是三文鱼。就算是边角料，也是三文鱼的边角料。

边角料也可以同样美味。边角料的命，也是命。

有一说一，这个操作确实不一样，他们能理直气壮地给你解释为啥我们用的都是边角食材，还能让你吃出来一种骄傲的感觉。

这是语言的艺术。

在满足了消费者花小钱装大X的心里，并在里面尝到甜头后，无印良品就确定了自己的风格。

设计上尽量简约，选材上尽量低价，包装上尽量轻便。

无论是物流还是仓储，都做到尽量省钱。

在店铺的布局上，无印良品选择尽可能的让消费者看到所有的东西，每家店的展出风格也是一样的。

虽然在本质上是面向平民的超级市场，但是视觉设计上，红砖加木制的装修风格会营造出一种“高级氛围感”。

无印良品的产品称得上物美价廉，再加上“日式”文案助攻，明明就是一些没有染色的布料，但是无印良品会说这是贴近自然的颜色，叫做自然的姿态。

就反正，这一套在日本本土很吃得开。

最关键的是，便宜，真的便宜。

这句话一定要划重点，无印良品在日本，真的便宜。

八十年代日本有钱，但也不表示每一个日本人都能买得起奢侈品。

但，所有人，都想装X。

这个时候，买个假包，容易被识破。买个印有其他logo的品牌，就成了low go。

设计上的高级感，和无logo带来的挽尊，让无印良品在中低消费群体中流行起来。

上面的三文鱼罐头就是一个很好的例子。

即使吃不起整块的鱼，只要能吃得起罐头日本中出，那在心理上就跟吃得起的人没什么两样。

颇有一种我读书的时候，把麦当劳拆成牛肉饼和面包，冒充我在吃西餐的感觉。

即使无印良品再怎么强调，他们的初衷是反对消费主义和品牌带来的装X感。

但没有品牌本身，也是一种装X感。

五

80年代末，索尼60亿美元天价收购了哥伦比亚电影公司，三菱集团买下纽约地标洛克菲勒中心。

日本品牌也一改以往的形象，从低端、落后、抄袭，变成了创新、创意、高端。

无印良品也在这个时候迎来了国际化的第一步。

无印良品脱离西友百货公司，正式成为独立品牌，开启了海外扩张的道路。

英国自由伦敦百货公司邀请无印良品到英国开店，毕竟“禅”、“素”、这些观念在英国人看来，就是东方文化的智慧所在。

后来，瑞幸告诉他们，天下武功，唯快不破。

1991年无印良品在伦敦完成首次国际化的亮相。

无印良品一开始在海外选择的是合作模式，和自由百货各出资百分之五十，共同经营店铺。

在无印良品的书籍资料中，这家店是无印良品成功的第一步，它们甚至大篇幅的介绍英文名为何是MUJI。

啥都写了，就没写这家店六年后就倒闭了。

日本企业自传，全是理念、文化和哲学，但是有用的东西一点没写。

杂货店仙人，真是太玄学了。

看他们的书，你会以为无印良品在英国大杀四方，让欧洲人知道，啥才是真正的东方文化，真正的文化美学，彷佛它们凭借着“禅意”的设计血洗英伦，把伦敦踩在了脚下。

而真相则是这家店的经营全是问题，所谓的设计感，文化理念和意境完全没能解决卖不出去东西的问题。

这家店不仅没红，还黄了。

站在2022年，我们不难发现，诸多日本品牌的国际化之路，其实是吃了索尼、丰田等日本巨头企业带来的红利。

在车企和消费电子攻占全球的过程中，日本品牌给全球留下了非常好的印象。

而无印良品这一家在日本印象是：“便宜有好货”的店，也因此站上了风口，简单设计反而成为日式文化的特点。

但是回到1991年，无印良品从上到下，没有一个人会这样认为。

日本企业和中美欧最大的不同就是，后者可以大方的承认，自己创业是为了赚钱。

而前者，一定要谈反思和理念。

这种感觉你们买几本日本企业家的自传就知道了。

从头看到尾，一点有用的都学不到，学到的全是各种理念和哲学，还有各种反思。

无印良品的反思方式比较特殊。他们真的认为，是设计，打动了消费者。便宜和日本的名气，这些都不重要。

自己PUA自己，那可真是要了命了。

所以无印良品进军欧洲的第一件事，就是想甩掉便宜的标签。

他们将目标锁定在欧洲的中产身上。试图在奢侈品生产中心的法国营造出一个类似索尼的轻奢品牌。

啥是轻奢？

轻奢就是轻轻地割韭菜。

跟LV这种奢侈品相比，无印良品更简单、更便宜，更对准了穷人猛搞。

但是跟低端手工品相比，无印良品更高级、更有设计感，当然也要更贵。

无印良品在法国的选址充分体现了他们的野心。他们把店开在了卢浮宫边上，试图让全世界的游客购买来自遥远东方的神秘产品。

神秘到，品牌都没有。

但千算万算，没算到全世界的游客之所以去法国玩，就是因为他们对法国感兴趣。

你想想，你或许会在故宫边上买一把“朕知道了”的扇子。但你会在故宫买一件来自印度的咖喱T恤吗？

脑子瓦特了？

欧洲人虽然一直分不清文化差异，但是那四个明晃晃的字，他们扫上一眼还是知道，这不是法国的东西。

发现了上面的问题，无印良品本来第一年就想把店关了，但是法国人不让。

在法国关停一家门店步骤极其繁琐，首先要妥善处理下岗员工的生活问题，同时房租啥的还不能停，最后房东的损失也要承担。

就这样，在卢浮宫边上血亏了四年后，无印良品终于成功把店关了。

杂货铺仙人，直接飞升。

同样诡异的事情还发生在迪士尼的门店，无印良品试图和米老鼠竞争谁卖得更好。

可真是，有创意。

我去迪士尼是消费是娱乐的，是要进入梦幻世界的，不是研究性冷淡的。

这什么神仙设计？

关于日本和法国，还有一个说法，叫巴黎病。

日本在经济腾飞前，盲目崇拜欧洲，尤其是巴黎，认为巴黎是世界上最美最优雅最有文化的城市。

等到日本人有钱了去法国旅游，经历了被抢劫和法国人随地大小便之后，幻想就破灭了。

同样幻灭的还有无印良品，他们在进军欧洲之前，构建了一个在欧洲根本不存在的人群——中产。

90年代的欧洲已经固化，只存在两种人，有钱人和其他。

有钱人对无印良品展现出来的品牌哲学一点兴趣都没有，他们想要的就是浑身上下印满logo，最好连内裤也是如此。

这就是正宗的法国贵族风格，什么小牛皮、小羊皮、小憨皮，都给弄上。

好不好看不管，一定要贵。

而普通人，他们很欣赏无印良品的风格，觉得非常ok，非常good，但他们的钱包不这么认为。

比如无印良品推崇的实木家具，他们认为桌子凳子只有实木才是有灵魂。

讲真，这个道理，欧洲人也懂，尤其是来自欧洲的家具品牌宜家也懂，但是宜家更懂大家是真买不起。

所以虽然都是极简设计，但人家宜家的家具，打遍世界无敌手。

普通人不会为了所谓的设计就多掏钱。

便宜，才是硬道理。

六

1991年，无印良品在香港开出了一家店。

和欧洲不同，无印良品在香港几乎是爆发式开店，巅峰时期拥有十三家门店。

无印良品对香港的判断非常准确，香港地小、人多、收入高，更能理解风格简单的设计语言，相比欧洲，也拥有更多的中产，如果经营得当，香港肯定会成为无印良品进军北京上海和首尔的最佳跳板。

一切都对。

唯一的问题就出在了房租上。日本人没想到租金有多高。

同时，无印良品在香港的合作伙伴永安集团也是个神仙。

永安集团是什么店铺贵就租什么店铺，终于到了1997年，香港无印良品无力承担高额的租金，被一波团灭，撤出香港市场。

我甚至怀疑，这个合作伙伴是房产中介，赚了差价。

虽然无印良品的海外之路一路受挫，但在日本本土，却发展的很好。

当然，不是无印良品变好了，是日本变坏了。

随着日本经济开始不给劲儿，日本人只能选择无印良品，毕竟便宜，设计感又不错。

说白了就是没钱，但还想装一下。这反而让无印良品大火了起来。

靠着日本本土赚的钱，无印良品疯狂补贴欧洲市场。

但魔幻的是，这部分补贴并没有反应到产品的价格上，无印良品在欧洲还是价格高，补贴的钱都被广告公司和房东赚走了。

到2001年，无印良品在海外血亏11年，店铺开一家倒闭一家，累计赔了38亿日元。

松井忠三临危受命，担任社长。

按照松井忠三自己的话来说，无印良品在日本最低谷的时期都能赚钱，但是在海外，也不知道为啥，亏得裤衩都要没了。

玩了11年，这都没玩儿明白。

不愧是仙人，真是斯国一。

七

不过，松井忠三是个聪明人，他终于整明白了，无印良品在日本卖得好，是因为便宜。

哇，真不容易，能意识到这一点。

而设计感、质量，全都是便宜之后的优点。

便宜是1，其他所有的东西都是0。没有那个1，所有0都没有意义。

拼多多在上线第一天就明白的道理，无印良品在海外市场用了十一年。

现在拼多多都杀到美国市场拉老铁砍一刀了。

哦不对，美国市场，是开一枪。

回到无印良品，回到他们老板的醒悟。

设计，你吹得再牛，欧洲人甭管信不信。买不起是真买不起。

哪个欧洲傻x会花三十多块钱买根水性笔，他们平时连字都不好好写。

他们那套想靠着设计感收割中产的理念，在欧洲根本行不通。

首先，欧洲人根本理解不了日式文化的理念。就像我们理解不了埃及文化是一样的。

所以要选亚洲。

其次，只有经济高速增长的地方，才有愿意为了装X而支付溢价的大量消费者，这群人比较容易骗，愿意高价为设计埋单。

松井忠三研究了半天，发现符合这个模型的，是中国和韩国。

从2002年开始，无印良品放弃合作模式，独立操作海外店铺。

重回香港后日本中出，无印良品学会了砍价。

只要对方涨租金，他们立刻关停店铺，然后去马路对面重新开店。

宁可店不要了，也不给房东打工。

在这种反复横跳的模式中，无印良品在香港开始盈利，随后，无印良品进入上海。

这一次，无印良品的打法变了。

在进入上海前，无印良品和北京大学合作，建立了一套完整的开店选址模型，放弃了最早的地标开店法，而是选择在城市第二繁华的地方开店，能保证人流量，又能降低租金成本。

从2005年之后，无印良品的海外经营重心就从欧洲转移到了亚洲。

可能是因为无印良品的海外业务开始盈利，松井忠三也从一个爱说大实话的人变成了一个避重就轻的日本企业家。

在《无印良品的世界观》一书中，松井忠三提到：

“判断一个国家经济的最好方式就是看一个国家摩托车的数量，摩托车众多，意味着这个国家还在经济发展的初期，有很大的成长空间。在一个国家正处于上升期的时候进入，成功率会更高，留给当地消费者的感动也越深。”

我发自内心地觉得日本企业家这种装X的能力真的很难模仿，充满了各种诡异的细节。

无印良品在中国的选址一开始全部都是一二线城市，要么就是经济发达的比如苏州，要么就是省会城市比如沈阳。

在国内，这些城市大部分都禁摩。

更别提上海市，从2002年开始就市区禁摩。

后来，连摩托车牌照都不发了。

我是真的很难想象，松井忠三到底是用什么方式看到了上海满大街的摩托车。他是穿越者吗？

当然，他通过摩托车举例子，讲述的是无印良品在印度尼西亚开店的故事。

但问题又来了，截至到2019年，整个印尼只有八家无印良品，还不如上海市多。

那这时候全中国有多少家店呢？

超过300家。这300家店，是无印良品海外收入的主要来源。也是靠着这300家店，无印良品海外门店数量首次超过本土。

不过，他们不会大方的承认一句自己海外亲爹是中国，甚至还要区别对待。

明明在日本本土就是一个反对“奢侈崇拜”的品牌，在中国却主打中产和精致。

明明海外收入全靠中国续命，却要花上四本书讲述如何在欧洲和美国开店、如何在伊斯坦布尔擦出文化碰撞。

老师，装X可以，但别装容易被拆穿的X啊。

这就，不礼貌了。

八

2010年到2017年，无印良品在国内的扩张速度惊人。

欧洲市场，一般是一年开2家新店。而在中国，这个数字是，30到50家。

我扫了一眼无印良品的中国官网，大部分省份都有店。

在今年8月26日，无印良品的首家澳门店也开业了。性感荷官，终于可以线下剪铭牌了。

随着中国经济高速发展，无印良品在中国赚得钵满盆满。

但与此同时，无印良品的依靠信息差和定位差营造出来的高级感，也被撕碎了。

一方面，去日本留学和旅行的人发现，这品牌在日本就相当于二元店，在国内竟然搞出二次元店的价格。

莫非入境大厅是二次元窗口？

有这技术赶紧拿去给三体人脱水用啊。

另一方面，无印良品的东西大多是国内代工的，在世界工厂玩儿代工这一套，短时间能赚钱，但不能长期赚钱。

越来越多的平替品牌出现了。

科学哲学中有一个词叫祛魅，大概意思就是指，事物的神秘性和神圣性被瓦解掉了。

而在中国，无印良品这个品牌被祛魅了。

也不对，应该是返祖了。

还记得上面提到过的，最早的无印良品，会跟消费者解释，为何我们的产品便宜。

比如我们用了革，而不是纯皮，所以我们就便宜了。

但是在国内，情况完全反了过来。

国内的无印良品也会告诉你，他们的用料是多么简单和简陋，多么环保。

甚至会告诉你，我们的抱枕娃娃，就是用回收后的布料做出来的。

然后给你一个明显超出这个商品本身价值的定价。

你如果不会一点自我催眠的本领，是很难接受这种现实的鞭挞的。

时间停留在2015年，那是无印良品在中国的高光时刻，那个时候名创优品还在模仿无印良品，新国货浪潮还刚起步，无印良品在日本光环影响下嘎嘎乱赚。

然而七年过去，无印良品在中国利润率开始下跌，虽然新店还是一个接着一个开了起来，但是相比已经有了3000家门店的名创优品，300多家门店的无印良品显得有些无力，连前者的零头都快不到了。

当然，在价格上，名创优品甚至连无印良品的零头都不到。

让我们再次重温一下，无印良品在日本崛起的根本原因，是便宜、便宜、便宜。

日本人也不傻，不可能不知道这个道理。

毕竟创始人堤清二那本反对消费主义的书还在墙上挂着呢。旁边就是他的照片，盯着呢。

人家日本同行优衣库，萨莉亚都根据中国消费者的实际经济水平进行过价格调整。

对于无印良品来说，这不是什么难事。但显然他们不愿意这么做。

翻开无印良品的企业自述，98%都在讲述好设计是如何吸引人。

全篇不提伦敦和巴黎的血亏，不提香港的黯然离场，不提在东京提供廉价三文鱼罐头，全在讲文案宣传和门店布局，全在讲他们有多努力。

但是，优衣库用39的T恤证明了他们的努力。

萨莉亚用单价十几块的菜品证明了他们的努力。

但是无印良品就很奇怪。

他们好像在玩儿一种很新的东西，跟空气斗智斗勇，感动自己。

或许，杂货铺仙人，就是这样的。

全文参考资料来源如下：

【1】解密无印良品.松井忠三.新星出版社

【2】无印良品育才发展.松井忠三.新星出版社

【3】无印良品的世界观.松井忠三.新星出版社

【4】无印良品的管理笔记. 松井忠三.北京联合出版公司

【5】精简，无印良品与品牌打造理念.江上隆夫.人民邮电出版社

【6】无印良品.无印良品官方出版

【7】为什么流血？五次中东战争回顾.凤凰网

【8】无印良品的诞生.中欧商业评论.虎嗅网

【9】遥远的辻井乔．人民日报海外版

【10】堤义明：一个妾生庶子的世界首富之路.网易

【11】堤义明：曾是世界首富，坐拥日本16土地，却毁掉一代年轻人.腾讯网

【12】无印良品与共产主义.腾讯网

【13】消费社会批判. 堤清二.经济科学出版社

【14】随波逐流还是随心所欲？无印良品创始人堤清二：做自己 .澎湃新闻

【15】日本人物辞典.国务院外事办