作者 | 周智
来源|汽车服务世界(ID:)
欢迎供稿| 吴骏:(同微信)
作为一个连锁门店品牌的老板,我今天所分享的话题,虽然还没完全出现,却绝非只是想象,更非无关各位门店老板的经营。相反,我们已经把这些假想,作为未来战略考量的重要部分。因此,我希望各位有耐性把它看完,以便心中有数。
汽车后市场其实早就有过类似“美团”的线上平台公司,在2012-2016年间,这类公司有过一波行情,但是,由于他们大部分仅仅做洗车的导流,既没有车主的粘性,也缺乏对终端的控制力,因此除了部分有巨头资源(保险、银行等)的平台能挣点钱,大部分都是亏损溃败告终。
由此,很多门店老板得出一个结论,那些导流量的平台,对行业起不了大的作用,也影响不了我们的经营。只要我们把自己门店的服务做好,就不怕任何平台的冲击。
确实,汽车后服务是一个慢行业,店内的服务水平,是门店生存的基础。我们此前多次向大家强调基本面,是因为此前的行业风气,过于趋向一招致命解决问题,忽视基本功的建设。然而,我们不能因此得到结论,说只要我们抓好门店的产品和服务,一起都妥了。
为此,我想先和大家讲讲这几年的餐饮行业。
这几年的时尚餐饮行业,从产品定位、品牌调性、服务体验设计、标准化运营、多渠道推广等等,应该说是一个大跃进的时代。我们看到哪怕是一个生煎包、一碗胡辣汤,都可以鼓捣出一个像模像样的连锁体系,毫不夸张的说,在客户体验的把控和运营标准化程度上,现代的时尚餐饮行业,至少领先汽车后5-8年。我们会发现,身边的大型综合商场各层楼,海底捞、西贝、太二酸菜鱼…最火爆的基本就是餐饮店。
然而这些体系和体验做得像模像样的餐饮品牌,是否因此控制住局面呢?
最近我们看到的情况是,大量几十年的老店或者是区域性的独立餐饮连锁,都没有抗住疫情的冲击,即使当下活着的门店,哪怕是知名的品牌,利润水平也恢复得很慢。
据一些做餐饮的朋友反馈,关键的问题还不是总订单量的下降,而是疫情让外卖和线上导流订单的比例进一步大幅增加,门店的流量结构进一步失衡。可能非餐饮的行家不理解,流量结构对盈利有什么影响了?
美团外卖的订单和自己门店的订单有什么区别呢?
首先,通过美团外卖的订单,商家要给到门店16%到25%不等的佣金,外卖还要给5-9元不等的配送费。其次,线上平台的产品和价格是透明化,为了争取更多订单,必须保持价格的竞争力,甚至要做一些投入。
这一来一往,导致线上订单的毛利,只有线下的一半不到,几乎只能分摊运营成本,谈不上利润了。
那么线上订单,到底占到这些餐饮店多大的比例呢?说出来吓一跳,很多餐饮公司40%以上的业务,已经来自美团,包括那些重金打造的知名连锁品牌。这个情况,实际上在最近两年,就已经势不可挡了。
有一家有20多年历史,在全国有600多家门店的知名蒸品连锁品牌(不方便点名了),自然进店流量连续两年下跌20%以上,线上流量占比也提升到40%以上,客单价明显下滑。
大家知道,这类餐饮公司的毛利率,其实和我们行业是差不多的,很多门店一下子就开始不挣钱了。不过,这样反而逼出他们走一条数字化和私域流量运营的路。让这家公司成为为数不多,在疫情后率先恢复盈利的幸运儿,详情后续再找机会介绍。
回到我们行业了,如果汽车服务行业也出现了“美团”,我们会不会遇到和大部分餐饮实体公司一样的困境?
我的判断是,不光会发生,而且危机近在眼前!
或许很多同行,会基于以下的判断,认为我的担忧是多余的。
列举一下:
1、汽车后服务是重技术重线下的服务,对技术人员的依赖度很高,如果我的技术到位、服务体验好、价格公道,客户是不会为了线上的一点优惠而轻易流失的。
2、汽车后服务是区域性很强的服务,线上平台最多能导些新客户给我,等客户到我店消费过,除了洗洗车,平台就基本没用了。像维修保养这些有肉吃的单子,客户还是要亲自到线下找我的。
3、汽车后服务本身就是低毛利的,线上平台如果不补贴,肯定没有竞争力,但是,他们能烧得起多久的钱?一旦停止烧钱,客户肯定就不鸟他们了。
针对这几个常见的理解,我的看法如下:
1、确实,如果一个门店的技术和服务都做到极致,价格又公道,是肯定能留住客户的,问题是,我们有几个人能把店管成这个水平?我们不得不承认,对于重度依赖人的汽车后服务,就算你再努力,要稳住高水平的服务,控住优秀人才的流动,是极难实现的。更何况,大部分的门店老板,在这块都缺乏足够的关注和投入。
2、线上平台不需要也不指望挖走你的忠实粉丝,他只要向你的流失客户下手就足够了。大部分车后门店的保养客户流失率是什么情况?我统计过很多社区门店的数据,不夸张的说,今年你有500个客户来保养,明年走掉250-300个,都算是正常的,只不过我们每年也从别家的流失客户中,争取来几百个新的保养客户,所以你没有觉得台次有所下降。
大家设想一下,如果明年,这些流失的客户,被线上平台的“购物节“弄走了,你要不选择和平台合作,降低利润率,要不保养台次下降一半,这不就是餐饮业目前的情况么?此外,途虎工场店,已经证明了只要有足够的保养和轮胎流量,就有办法通过转化挣钱,你不愿意接的流量,别人巴不得多接。
3、平台之前在洗车里烧钱,确实不智,但是如果平台以后从机油和轮胎下重手呢?特别是机油,很多集客平台公司已经证明了,通过低价的机油套餐活动,可以快速拉新集客。而包括美嘉壳在内的机油厂商,纷纷推出定制版的产品争取新渠道,电商平台通过这些产品,很可能不用补贴都抢到客户。
4、很多传统的门店老板,可能不了解数字化运营的威力,平台是掌握大量客户资源和消费数据的,他们可以在同一个时间段,分开十多个测试组,尝试不同的套餐活动组合,1到2周,就能找到转化率最高、投出产出比最好的方法,大举杀出。同样,客户的复购、留存、激活、转介绍,都能使用这样的快速试错办法。一句话,睁眼打闭眼,我们的传统门店能反应过来吗?
疫情期间,助长了餐饮的线上交易规模,却客观上延缓了是汽车后行业线上平台的动作,个人预计,随着行业巨头的上市和资本整合,下半年开始,这些事情,他们是一定会干起来的。
那么我们在实体店的经营中,应该如何应对?我觉得有三件事情,是刻不容缓的。
1、私域流量管理的建立
我们一定要有一个基本认知,只关注店内的服务,是不足以留住客户的,因为就算我们再努力,要一直稳住高水平的服务,控住优秀人才的流动,是极难的。一个客户一年进店10多次,哪次不爽可能就流失了。
而目前的运营方式,客户不爽,我们很可能一年都不知道这个情况,怎么可能及时挽留客户?
因此,我们必须要抓紧把核心客户的信息、订单记录、服务评价、套餐充值余额等等信息,统统在线管起来,形成服务闭环,开展诸如服务过程在线化、售后意见跟踪、会员套餐绑定、日常关怀、日常优惠推送、主动回店提醒等服务。这些东西,实际上有很多私域流量管理的软件公司都可以提供解决方案,关键是我们要重视起来,别到客户越来越少,才恍然大悟。
2、公域流量和私域流量的竞合
我相信,未来的线下店恐怕很难完全拒绝公域流量,也就是平台的订单是大概率要接的,因为我们永远需要新客户。问题是,我们能不能让这些订单控制在一个合理比例,同时,尽力将这些客户转化成你的私域流量,这就是竞合。
很多传统的门店人员,都会把平台来的客户和自己的客户,用两种态度来服务。这个观念,可能需要改变。
首先,我们不要再抱着我的老客户不知道平台有活动的心态,来赚老熟人的高价,我们需要有一个开放的心态,重新制定更好的优惠政策,让平台的客户在首次店后,更愿意直接找你。
汽车服务这么多,平台能管的品类是很有限的,只要客户留在这里,我们就有机会。我认识不少有想法的连锁店操盘者,都开始针对平台的流量,设计有针对性的服务包和服务流程,而且不断更新迭代,秉持的是开放接纳的态度,洪水涌来,疏导比抗拒有效得多。
第二步的能力,取决于第一步,也就是私域流量管理的建立效果,如果私域流量管理的打法不成型,你很难开放竞合。
3、数据化运营
我说的意思,不是像大互联网公司一样搞大数据,我们搞不起。我们要做到的,不过是为了积极防御而采取的基建。具体而言,就是盯住最重要的客户管理指标,而且及时主动出击。
包括哪些呢?指标包括新/老客户数量、套餐/会员客户转化率、客户月活跃率、客户好评率、客单价、重点品类转化率等。同时,每天做客户差评的跟踪、回店客户的提醒、流失客户的回访挽留维修在线接单,根据指标的变化和措施的效果,及时调整打法,把指标搞上去。
当然,这些针对传统门店老板,可能都是高段位的操作,但是我相信很多SaaS软件公司,都预设了很多类似的功能,只是我们没有用起来,赶紧行动吧。
今天的文章有点收不住,其实有更多的话想和同行老板分享。可能你会说,周老师,有点危言耸听吧。我想告诉您,当意识到这些问题的时候,我是冒冷汗的。
危机感重一些,总比后知后觉,生命力来得顽强些。如果大家对这个话题有什么看法维修在线接单,请发表在留言区,我们一起和全国的同行聊一聊。
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