可以赚钱直接提现到微信的游戏-利诱分享被封，微信生态裂变出路在哪？

人之所以会恐惧和焦虑，是因为你还不够了解你自己。你只有足够了解自己，才能控制自己的欲望，克制自己，不要什么都想要，把握单一路径，引导你的用户。

简单介绍下零一裂变，我们主要帮助企业在微信生态的裂变增长策划，典型的如网易云课堂、喜马拉雅、京东、小米有品等知识付费、金融、电商行业。我们是 2017 年 8 月份成立的，之所以能在短时间内操盘 200+ 增长项目，并且保持高成功率，很重要的原因是整个团队非常擅长总结、复盘规律。

我自己大学是学物理的，物理最美的地方在于可以把很复杂的东西，归结成非常简单的公式或规律。我学习运营时也是，遇到问题立马买一大堆相关书籍，快速总结并在工作中应用。当我研究公众号裂变方法的时候，买了很多文案相关的书，所有技巧总结下来就一句话：在写第一句话的时候，要去思考用户有没有兴趣看第二句，第二句看完后有没有兴趣去看第二段。

我觉得做一切事情的根基，就是你自己、你的团队。商业环境不断变化，最核心的竞争力是创始团队的思想、价值观，稳定了核心点，才能穿过所有动荡的变更。

以我们这两年多的经验总结出来，互联网最底层的规律是心理学，人性是不会变的，再上一层是微信的规律，每个平台都有平台的规律，微信的平台是怎么样子的？微信平台又把它分成四个流量池，每个流量池玩法是什么样的？

我自己去做小程序也是，不断在思考，我做小程序凭什么能够打得赢做产品、做技术很厉害的（包括腾讯微信出来创业的人）。我过去是不是当炮灰了？想了一个月，想清楚了一件事情然后我才去做这件事情。

虽然小程序我们不懂，但是底层人的理解、微信规律也没有变，也就是说我们核心竞争力，我们开辟新业务的时候，如果我们的核心竞争力能够牵引到这个赛场上去，那我们去做，基本上不会死的太惨，输得太惨。

后来这个想法也得到了验证，抖音有抖音的分发规律，快手有快手的分发规律，对应的上面延伸出来的核心竞争力就是内容，并不是说在微信生态里面去做运营策划的核心竞争力。再对应到自己，对应到团队，商业不断变化，最核心的竞争力是创始团队，它的核心竞争力就是你的思想，你的价值观，你才能够说穿过所有动荡的变更。

谈到运营的底层规律，《社会心理学》这本书是我去任何地方都推荐的，看完这个再去看文案、数据分析、活动策划等更具象的书，你会发现里面很多实验观点，然后你就理解了这些根基。

再往上就是微信生态的规律，下面这三点规律是我们操盘了非常多活动中总结出来的，以及指导着我们再去应用，屡试不爽，和大家分享一下。

1. 微信生态规律

2018 年的增长大会上海站，我分享了微信的生态规律——圈层效应。

1.1 用户关系链“垂直密集”

用户是什么样的人，他的好友就是什么样的人。策划一个活动，一定要把这个活动投放到目标人群，带来的用户大概率都是我们的目标用户。自己的朋友圈转发，带来的很可能不是目标用户，还可能产生干扰数据。

圈层效应的现象，两个标签特别明显：职业和地域。

比如，我是做运营的，我 5000 个好友，4000 多都是做运营的。转发一篇运营行业的文章，很多人看。如果你让我转发一篇怎么养孩子的文章，打开率就很低了。

再比如地域文，能激发地方荣誉和认同感的套路，非常容易引起大众转发。比如广东人说话怎么样，福建人怎么样，江苏人怎么样，这种类型文章大家在朋友圈、社群应该都经常看到。这种圈层效应非常明显，因为它们的共鸣点很容易提取出来。

1.2 行业 KOL 节点效应

分享类的活动其实就是 KOL 活动。因为社交网络是一个网状结构，它不是去中心化的，一定有传播的节点，从一个中心点分发。

我们把所有传播数据提取出来，发现了一个非常有意思的现象，特别是分销类活动：排行榜前 100 的用户可以给我们带来 80% 甚至 90% 以上的收入，而有 50% 的用户则不会带来任何一单收入。

圈层现象导致这种信息孤岛效应非常明显，同样一套方案做出来之后，年前在运营圈里引爆，然后年后同样一套方案可以在设计师、老师人群里面再引爆一次。

1.3 各垂直行业“互联网化”进程不一

其实不同行业也有类似规律。电商和游戏行业领先的玩法，放到金融和地产行业也百分百有效。我们刚开始做小程序的时候也一样，H5 火过的玩法，做成小程序，还可以再火一次。这样可以降低我们的试错成本，不是所有都要从零开始。

2. 微信四大流量池

我们把微信生态里面流量池分为四类：个人号、微信群、服务号、小程序。

每个流量池有自己的优缺点，组合不同载体就能达到不同的目的。不一定非得说，现在小程序很火，我就要做小程序，载体的选择是看流量池规模的大小以及要达到的目的。下面简单介绍下不同的流量池的玩法：

2.1 个人号

个人号做的最好的应该是微商，大家有兴趣可以体验下微商的套路，买他的东西，看他们是怎么一步步转化你的。现在很多国企和银行类的营销方法都是跟微商学的。

我们把个人号分成两类:

一般重决策型的消费，用户很难当场决定，绝大部分会对比参考多家公司，这时就需要销售持续跟进。但这种流量越来越贵，那怎么基于存量去做增量、做裂变？裂变不是标准化，规模化的东西，用户玩久了会腻，得不断策划新的模型。

个人号反而可以把这些客户规模化养起来，做高客单价。它能够转化成功最本质原因在于建立自己的人设，给用户购买的欲望。

2.2 社群

然而朋友圈再怎么卖，还是会有一批用户不相信你，这时候怎么办？

建群。建群以后可以快速利用用户从众效应完成这个销售。

比如线下家居店，如果某个销售朋友圈或者私信跟你说，“现在公司特价促销，仅限多少名可以赚钱直接提现到微信的游戏，赶紧买吧”，你大几率会把它当普通广告，置之不理。但如果把你拉到一个 100 人的群里，说限时抢购，还有小号打配合，发转帐截图、抱怨昨天刚下单、说名额只剩 30 个之类的，你的焦虑感可能就被激发出来了。相比企业，用户更容易相信和他同类消费者说的话。

2.3 服务号

服务号也有很多优势，比如有非常多标签，而且会出现在消息首页，使文章的打开率非常高。只要运营不差，基本能维持 10% 以上的打开率，如果加上更多流量接口，打开率能做到百分之四五十甚至更高。

但服务号也有红利期，2016-17 年的时候，扫码关注获得奖品之类的活动，一天能涨好几万粉，现在就会因为涉嫌诱导分享被封掉。服务号的裂变属性已经被减弱，但它的留存属性还是非常强的。所以现在我们用服务号的方式更多是建矩阵。

通常我们的号十万粉丝左右就会换新号，通过服务号给用户发模板消息，进行精细化的运营。如果我们做一些开发接口，给用户去打标签，就可以以个性化的话术，推送个性化的内容。比如有 1000 家线下门店，我们可以给不同的门店打对应的标签可以赚钱直接提现到微信的游戏，根据地域推送活动。

2.4 小程序

微信生态目前的红利在于小程序。小程序正在被扶持阶段，日活到 2 亿、3 亿、5 亿，对应的限制就会减少，红利也会更大。

比如玩裂变，小程序被封了，去申诉 99.9% 都可以解封，不需要找任何人。但公众号点申诉，永远都是机器人在回复。另外，小程序直接买流量的成本目前也是最低的。

我们发现一个有意思的现象：2019 年很多大公司瞄准下沉市场，就在于小程序的红利，它的传播链路更顺畅。另外，微信在严格控制朋友圈的流量，之前有一个比喻，朋友圈是广场，他不希望广场你个人说话太大声，影响别人，而社群是私人客厅，主动权在主人群主手里，不会过多的干预。所以，我们会把裂变工作交给小程序，而用户留存在社群和服务号里。

四个流量池，每个都有各自的玩法，可以搭配组合成几十种模型。当我们接触一个行业的时候，我们会先分析过往的成功案例和玩法，然后找到还没用过的模型放在这个行业里，成功几率是很大的。

3. 打造爆款小程序的三大原则

决定要做小程序之后，我们体验了排行榜靠前的所有小程序，阅读了市面上所有爆款文章，然后把爆款小程序的共同特点归因出来，再根据这些特点去做我们的小程序，这样就可以从 80 分基础上开始做，而不是从零开始。我们在半年内搭建了非常多小程序矩阵，总结了三大特征：简单、裂变、场景。

3.1 简单

这点在于微信依旧是社交场景，所以基于微信生态的小程序一定要非常简单，让用户一看就知道是什么、并且体验流畅。

目前业内的共识是：把 APP 中轻度的核心功能拆解成单个的小程序，方便用户传播使用。而不具备强裂变能力的重服务小程序，可以结合服务号或社群来使用。所以，针对小程序不建议什么功能都往里加。我们的硬性要求是：1.0 版本一定要在一周内能开发完。确认用户需求后再迭代，补充新功能或模块。

3.2 裂变

正如刚才提到的圈层效应，只要你能让用户分享，那么他带来的就是你的用户。

我们跟客户提供方案的时候，不会自己提供渠道，而是会评估他自有的那些渠道。比如说同样是红包类活动，把它丢到一个县城的用户里面去，就会发现传播的全是那个县城用户，我自己的圈层里根本看不到。但是有很多人策划活动会图方便，恨不得自己的朋友圈，七大姑八大姨都拉过来转发，这样带过来的用户就会很糟糕。

特别是五六线的用户，微信基本上是他们第一次享受到互联网的感觉。像种菜类的玩法，你会觉得以前大家都玩过，但其实对他们而言还是新鲜的。同样一个模型，套用好了就很容易传播开。

3.3 场景

小程序有很多优点，但对应的缺点也很明显：非常轻量，容易被抄袭。上周看到一个观点，就是渐进式的创新都给巨头做嫁衣了。像我们一些爆款小程序，就有人直接扒代码，抓前端，甚至东西都不改。当然，现在微信也重视版权了，可以举报让对方下限。但如果小程序没有结合场景，就还是一个中间商，用户流失速度会非常快。

这也是我们自己内部团队正在努力的方向，怎么结合产业、服务以及小程序便捷性去做传播。

纯做小程序的团队，2018 年基本上都挂了。主要在于小程序刚开始的时候好像很容易起量，但是掉得也很快。其次小程序的变现效率非常差，平均一个小程序的日活用户，一天产值就是 1 分钱左右。之前小游戏都可以做到 3 毛钱，甚至 5 毛钱。

4. 小程序用户增长规律

小程序的用户增长都是阶梯式上升的。每发布一个新功能，或者有新的裂变玩法的时候，用户就会有新鲜感，突然产生大量分享。不过这里面有一个坑，很多时候看市面上的热门玩法，大家都在做，是不是这个功能就有效果？其实不是的。大家都在做，效率其实就在下降。一个玩法在一个行业里面出现的第一次，是最有效的。

因为很多小程序本身没有品牌效应，不是京东、当当这样的客户。推送 3、5 块钱的商品能卖一两千单，但推送几百块商品的时候可能就一两单。

那要怎么办？就是刚刚提到的建群，我们需要快速提升用户信任。

我印象最深的是有一个用户在群里问：“这个限时限购的东西怎么样，我刚下单，其实挺想再买几单，就是不知道质量怎么样。”

这时候我们就用小号说，这个东西我一直在用，很不错。然后他真的又下了几单。这就是从众效应，在没有品牌背书的情况下可以通过这种方式去建立信任。我们之前还联合了几个品牌主和 做了个一分钱送面膜的活动，当时我们觉得这就是羊毛活动，应该很多人来领。但实际上，每天就一万人，我们高估了用户的利他属性，认为大家很愿意分享传播，其实并不是的，一定要加上利己的功能。

我们当时就加了一个机制：分享朋友后，可以领取 3 毛钱，当下就有 10 万人来领。然后我们还加了两级裂变，你的朋友分享后，你也能领钱，一下子有 30 万用户领取。

我们上了这个机制之后，很多有渠道的人就来找我们，说我有线下资源，你的物料能不能打印出来，我贴在墙上帮忙推，甚至有人在抖音、宝宝树上发我们的活动，这些都是用户自发的行为。

其实用户本身是有渠道能力的，但如果你只是利他，他根本不会跟你合作，因为没有利益去刺激他。所以我们很多分享方案都会做两级关系，不仅刺激用户转发，还刺激用户督促朋友转发。

其实就是类似趣头条广告的玩法，你点广告就可以得钱，邀请朋友来点广告，你还可以得钱。如果你还想在朋友的传播里分钱，可以支付 399 元。很多用户都愿意付钱，在于本质上趣头条给用户看到了分钱的利益。

很多人不理解，为什么现在很多大公司都在做社交电商。其实在下沉市场里，依靠加盟形式已经发展出很多商业模式，像娃娃机、按摩椅，我们没有仔细研究的时候都会少看它的威力。

比如一个人能给你带来 1 块钱，发展 100 个人，就有 100 块钱。如果有两级，那这 100 个人再发展 100 个人，你就可以得 1 万块钱，那这 100 个人再发展 100 个人，你就有 100 万。听起来是不是很容易，但实际上你只需要发展 100 个人就行了。

5. 总结

总结一下，微信生态里面有四个关键词想分享给大家，在设计方案的时候，可以检验是否符合：

5.1 圈层效应

正如前面分享的，在做裂变做分享的时候，要考虑清楚用户的画像，然后利用圈层效应传播。

5.2 信任建设

大公司可能没有这方面烦恼，但很多小客户在没有品牌效应时要怎么做裂变？

我们自己做的时候也是从零开始，同样是点广告送红包的活动，但用户就觉得你是骗钱的，我做完你不给钱怎么办？

我们推的时候，没有用户理我们。于是，根据每个流量池的规律，我们通过社群去建立用户信任。进群之后，我们小号就说，哎呀，我赚到钱了，提现成功了，发个截图给它。然后结合两级体系，让社群里的人帮忙扩散。最后，我们白天运营了一天，到了晚上 9 点多才爆发起来。

还有一个例子，我们帮京东和另一个小客户做红包活动，都要求下载 APP 绑定银行卡。京东来做，用户会更愿意下载，而另一个客户转化率就非常低。于是，我们在用户接触第一步，就先给用户打钱，1-3 毛钱，让用户相信这个活动是真的，然后再一步步引导用户下载。同样一个活动，有钱有有钱的玩法，有品牌有有品牌的玩法，没钱没品牌就靠运营。

5.3 及时反馈

在微信生态里做传播，一定要注重及时反馈。

之前跟银行系合作，有邀请好友开卡送礼物的活动。但我转发链接给朋友，连他有没有点我都不知道。过了两周，银行给他寄了卡，他有没有去领我也不知道。只有在他实际拿到那一刻，银行才发短信告诉我，你的朋友领了一个卡，你再邀请多少个就可以获得 X 。这个周期太长了。

其实在做及时反馈上，游戏是最先进的。我们可以去微信的游戏入口感受下，点进去就可以看到你身边朋友都在玩哪些游戏，排名如何，试玩几个游戏了解他们的推送，学习及时反馈机制。

我们做分销的时候也是这样，平时知识付费分销的用户分享率是 3-5 %，我们做到了 30% 多。关键就在于说普通的分销，用户分享出去之后，他连自己是否赚钱都不知道。但是我们只要用户付了费，立马打钱，用的也是两级体系，而且持续通知用户，刺激他们转发更多社群。

5.4 单一路径

不要想着既要提高用户客单价，又刺激用户分享传播。

淘宝、京东和拼多多支付完成页面的引导就很不一样。绝大部分平台可能会给你提供优惠券或推荐相关商品，但拼多多会提示你又一个 1 分钱抽宝马的机会，然后引导用户发起拼团获得参与资格。这是两种不同的方向。

我们策划这些活动的方法其实很简单：画一个用户路径，然后看每个用户页面是否能加入分享传播的点。

像之前我们设计的支付方案，用户支付完成后，很多小程序都引导用户去消费或查看订单，我们选择引导用户分享。

弹出一张海报，说分享可以领红包，像微信支付立减金一样。但是立减金不够爆，我们会告诉支付完成的用户，这里面有 10 块钱红包。你可以邀请朋友领取，他领多少你领多少，直到这 10 块钱完全提现。既想引导用户进一步消费，又想引导分享是不太现实的。

最后一句话送给大家：人之所以会恐惧和焦虑，是因为你还不够了解你自己。你只有足够了解自己，才能控制自己的欲望，克制自己，不要什么都想要，把握单一路径，引导你的用户。

很多时候我们做活动或设计方案，大家只会想着让用户多分享多传播，并不会思考为什么用户会按照你的路径去点这个按纽？如果你自己都没想清楚，用户也就不会按照你设想的走下去了。

给大家一个建议：晚上 12 点的时候去刷朋友圈，思考为什么你的朋友或用户会发这些东西，是因为孤独寂寞、想炫耀或别的原因？

另外，把朋友圈里出现三四次的东西，收藏体验一下，总结它们共同的痛点。慢慢你就能明白哪些东西能打动你的用户、驱动他们分享传播了，后续就可以植入到你的增长方案里。

作者：鉴锋，零一裂变CEO

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题图来自 ，基于 CC0 协议

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