场景化营销不是H5，白酒营销如何场景化？

白酒的场景化营销是一项系统的营销策略

文丨陶芳杰（方片街场景营销工作室负责人，酒食汇合作品牌顾问）

与白酒企业的品牌部或市场部人员沟通时，一旦提到“场景营销”概念，很多人的第一反应就是如何制作一个有创意、能快速传播的H5。其实，关于白酒的场景化营销并不是大家所认为的H5，白酒的场景化营销是一项系统的营销策略，H5可能只是其中的一部分，并且只是传播媒介的一部分，并且H5营销未必就是场景化营销的必须组成部分（企业公众号、易企秀类的场景秀除外）。

新品推广高失败率的四点原因

不论是处于哪个时期，酒厂推出新品的速度都是让人目不暇接，即便是普遍呼吁并认可“聚焦”重要性的当下，企业推出新品的速度也并不见得比以前慢多少，但是真正能够存活并健康发展的产品却是少之又少，于是不免又重新陷入“死一个，再推一个，再死一个”的死循环中。

关于这种现象，企业有时始终琢磨不透——把握的趋势没错，该做的也都做了，论品牌力，品牌力也不差啊，可为什么新产品推广总是失败呢？

1. 抓住了趋势，却未必抓住了目标消费群体

我坚持一个观点，区域性酒企，尤其是有一定品牌力的“区域名酒”，未来的持续发展要看企业是否已经成功布局或成功打造了100-200元价位的中高档产品。

在与很多区域性酒企的营销负责人进行沟通时，大部分企业业已积极布局了该档位的产品。我想，不论是企业自身认知，还是市场需求，“区域名酒”布局百元价位的产品并进行主导运作，应该是抓住了市场的发展趋势，但是在产品推广的具体过程中，总是面临推广困难，产品动销满甚至不动销的局面。

关于“趋势”，可以是“风口”，也可以是“枪口”，关键看是否抓住了产品所对应的目标消费群体，如果目标消费群体抓住了，“趋势”就有可能是“风口”，否则“趋势”就是“枪口”。

明确目标消费群体，首先要明确的是针对既有消费群体的消费升级培育，还是重新挖掘新的中高档白酒消费群体。

（建议：如果一开始找不到目标消费群体，那就先找个牛逼的竞争对手作标杆，跟着标杆竞争对手后面顺藤摸瓜，就有可能找到第一批目标消费群体，而后便是基于现有消费群体的“社群裂变扩张之路”。）

2. 解决了产品创新问题，却未必解决了产品的消费文化问题

如何以“差异化”进行红海突围？是所有“真正想做一瓶好酒”的企业都需要慎重思考的问题，于是企业在解决产品创新问题层面都是不遗余力，不论是品类创新、酒体创新，还是产品概念、产品包装的创新，我认为很多酒企都做得没错。

但是，有一个关键点，我觉得往往被企业忽视，那就是关于产品所对应的消费文化是什么？

对于白酒，功能性消费正逐渐被弱化，而“文化诉求”性消费却越来越突出。关于白酒消费，有时，不是你想喝就能放开了喝，也不是你不想喝就一定不喝，是否需要喝场景化营销，到底要（能）喝多少，都有着特定的场合需求，这一切都与白酒消费文化紧紧相连。

什么是白酒消费文化？我认为白酒消费文化就是一种“情趣文化”，即在特定消费场合下，这个产品的具体消费场景是什么？通过这种具体消费场景能够传递何种情怀？

可以说，“炸个罍子”酒对“炸罍子”的白酒消费文化进行了概念占领，但是“和谁炸”、“如何炸”、“在哪炸”等关于炸罍子这种极具区域特色饮酒文化的具体应用场景，需要深挖！个人观点“炸个罍子”酒未必就一定非得是“青春时尚派”，如果你真的是一瓶好酒！

（参考：尽管美女一个劲的劝你，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，但很多人总是容易贪杯；当一个露着后背的女人，不曾给你解读什么是“男人的情怀”，可男人们总是拿着洋河蓝色经典偷偷琢磨着属于他自己的男人情怀。）

3. 事件营销层出不穷，却未必就是真的“出自需要”

对于新产品的上市推广，企业都十分重视。为了实现新产品的“一炮打响”，企业往往不惜成本地开展各种大大小小的事件营销活动，如万人品鉴会、万人回厂游、冠名大型活动等大事件营销，以及社区行、高考赠酒、慰问老人等小事件营销。

但是，在这一系列事件营销活动的狂欢之后，却是“一地鸡毛”，关于新产品的引爆目标并没有达成，之后还是按部就班的铺货、陈列，还是困惑于产品动销难。

我想，事件营销有其必要性，但一定要明确事件营销的目的，到底是通过“公益化”活动提升品牌美誉度？还是通过“商业化”炒作为产品动销制造话题？但不论是基于何种目的，都应该为新产品的促销做出贡献，并且是明显的、可以测量出的贡献。也就是说，为了“感动目标消费群体”、“激发目标消费群体诉求”去开展事件营销活动。

所以，有时针对产品推广的事件营销并不总是与品牌价值诉求一致，但肯定是与该产品的消费诉求一致。

（思考：“一坛好酒”的“丹唇未启笑先闻”现象，不应该仅仅当成是一种互联网推广，或者说H5场景推广的经典案例进行研究，应该当成是一种基于“精准锁定目标客户群体”的互动营销事件案例进行研究。就现阶段的消费认知来看，很多人都不清楚“一坛好酒”的品牌背书是“金六福”，而“吴向东”作为自带IP流量的人物却对“一坛好酒”进行了品牌背书。）

4. 品鉴会不断召集，却未必能够汇集成“口碑”

最近，特别流行“万人品鉴会”，全国一线品牌在搞，区域品牌也跟着搞，可是“万人品鉴会”搞了一轮又一轮，却始终鲜有“口碑效应”。

关于品鉴会，不论是“万人品鉴会”，还是“一桌式品鉴会”，其本质都是通过实现目标消费群体的产品口感培育、品牌或产品文化培育等建立“口碑效应”。

所以，品鉴会绝对不是“吃喝会”，更不是“皇家御宴”，除了做到解决目标消费群体的口感强化培育问题，更需要不断向目标客户传递这是“一瓶有故事的酒”，而关于这瓶酒的故事正好与他有关。

有人说，会讲故事的人控制着世界……

（据说：四特酒的“特香型”培育，就是持续向目标消费群体传递“特香型”到底是什么香，以及怎么闻香型，通过不断地闻、不断地品，最后大家终于喝出了“特香型”。）

不论是基于产品概念的创新，还是基于品类或酒体的创新；不论是基于功能性需求，还是基于文化诉求，任何一款产品都有着自己的消费场景，如同“一款药”、“一款保健品”，即便功能性诉求突出，但是消费场景也很突出。

因此，白酒产品的推广，也必然是基于产品自身特色，针对目标消费群体挖掘出他们的具体消费场景（应用场景），只有挖掘出与产品消费诉求一致的消费场景，才有可能实现突破，而这种关于这种消费场景的挖掘培育是对一系列个性化、碎片化场景进行不断梳理与重构的过程，绝非一个H5就能实现的。

那么，白酒营销如何场景化？……

白酒场景化营销的“双向”思维模式

场景化营销是以“消费者驱动”为营销起点，并且最终回归到消费者层面。

推广期紧紧锁定目标消费群体（一小部分），通过深度分析这些核心目标消费群体的主要消费场合，挖掘出他们的具体消费场景，并通过一系列消费场景强化与重构的举措，真正完成消费场合及产品消费诉求的再定位，进而推动“群体裂变扩张”。

因此，场景化营销的思维模式应该是一个双向思维过程，第一个过程就是深挖核心目标消费群体的具体消费场景，第二个过程就是通过强化互动、重构消费场景实现“群体扩张”。

以“场”为中心的白酒场景化营销的“三场”原则

产品营销推广必须要解决吸引消费、强化消费、传播消费这三个不同阶段的推广课题，场景化营销就如同上映一部电影，前期需要解决上映时能最大化吸引观众进影院，播放现场能让观众真正沉浸在电影情节当中，看完后意犹未尽向再看一次，并且向其他人推荐这部影片。

入场有故事。将一系列鲜活、真实的场景串联成动人、能引起共鸣的故事，以及触景生情的“场景画面”，让人入场。

在场能引爆。抓住特定消费场景下的消费行为，呼吁、引导目标消费群体参加积极互动，让在场的人活跃起来，进而强化品牌及产品记忆。

离场有口碑。故事引申传播，触类旁通，确保离场后的“余震效应”场景化营销，让口碑得以传播，“诱惑”更多的人进场。

白酒场景化营销的七大步骤

第一步，明确目标消费群体。白酒的消费群体广泛，场景化营销不是针对所有消费群体的一种“普适性”营销模式，而是一种紧紧围绕目标消费群体的聚焦推广模式，如果目标消费群体不明确，后面一系列的营销推广举措，就有可能是“低效”，甚至是“无效”的。

第二步，聚焦消费场合。白酒消费场合看似简单，其实不然，每类消费场合都包含很多的细分场合，如宴席场合则包括婚宴场合、生日宴场合等，所以白酒消费场合是一个层层深入、层层细分的过程，明确了目标消费群体后，应该做的是梳理出目标消费群体的主要消费场合，并进行聚焦推广。

第三步，挖掘消费场景。场合与场景不只是字面的差异化，更是本质上的差异化，如足球场类似于场合，而在足球场上踢球或散步则是具体的场景。挖掘消费场景，就是基于聚焦的消费场合，去找寻那些最具代表性、最能够激起共鸣的消费场景。

第四步，创作产品故事。一支产品之所以能激起共鸣，关键在于这支产品是否属于“有故事的产品”，并且关于产品的故事与目标消费群体的消费诉求存在很强的关联性。关于产品故事的创作，必须具有真实性（可以进行文学修饰，但不可胡编捏造）。

第五步，传递消费场景（传播产品故事）。消费场景具有个性化、碎片化，关于产品的故事首先都是一些关于个体的故事，如何将这些消费场景（产品故事）传递给其他目标消费群体，则是发挥“产品故事的支点效应”的关键，不论是基于何种媒介、何种形式，消费场景的传递都应该保证能有效到达目标消费群体。

第六步，目标消费群体的场景化互动。如果说故事作为一种静态的场景画面，可以营造出美感，那么动态的画面则可以进一步强化目标消费群体对消费场景的认知和记忆。场景化互动包括场景化的促销、场景化的事件营销等，并且场景化互动的主题应该符合具体消费诉求。

第七步，消费场合再定位。消费场合的再定位，是指通过前期针对目标消费群体的场景化培育，已形成了消费认知记忆，并积累了一部分核心消费群体后，对现有消费场景进行“放大”，让产品的消费场合有效延伸至其他同类消费场合，如婚宴场合的突破之后，则有可能延伸至生日宴等其他喜宴场合。

白酒营销的“消费者驱动”模式，不应该只停留在口号层面，场景化营销的目的在于真正聚焦于目标消费群体的培育推广，通过一个个具象化消费场景的深度挖掘与传递，有效解决与目标消费群体的互动和参与问题，赋予产品一种“情趣文化”。

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