o2o指的是什么-不烧钱的O2O | 李丰：服务业升级的关键是让用户不舍得回到过去

“不烧钱的O2O”系列活动

——第一篇

李丰：服务业升级的关键是让用户不舍得回到过去

曾见到不少擅长PR的初创公司们，前不久还兴高采烈地对外披露自己的融资数据，不久后就传出因账面惨淡而匆匆关闭，他们像极了正在出演一场费用昂贵的莎士比亚悲剧：来的轰轰烈烈，消失地无声无息。

频繁补贴的红包和形式多样的优惠券，无声地替O2O项目们反复表达着：

“是的，我们正在烧钱，而且我们烧的是投资人的钱。”

让我们感触最深的就是接下来机构心态的一百八十度大转弯：

短短的一年时间，很多投资机构对O2O项目的态度从趋之若鹜到唯恐避之不及。

有的甚至直接关上了融资大门，直接挥手再也不见：

“你还没有好的盈利模式？对不起。爱过，但爱不起了，我们不陪着你一直烧下去了。”

而仍在O2O战场上的厮杀着的项目们，也在探寻摸索着“如何不烧钱”，试图找到更健康的盈利模式和商业闭环，努力把自己打造成为真正的“裸泳者”。

我们非常希望得知细节的是：

我们也深信，他们一定有很多话想和我们聊一聊：）

峰瑞资本创始合伙人李丰作为O2O投资领域的先行者，在这个方向曾成功投出猪八戒、河狸家、嘀嗒拼车、Move Loot、Sping、FlightCar等O2O中的C2C项目，生活服务O2O中的快服务、停简单、百场汇和快好味等项目。

2016年3月，在”不烧钱的O2O”系列活动开始前夕，腾讯创业就“不烧钱的O2O”这个话题采访了李丰，并在某些备受关注的话题中抛出了极其“犀利”的问题。

来看腾讯创业对话李丰，而李丰又是如何“接招”。

Enjoy：

O2O的本质是服务行业的重塑

腾讯创业：O2O的本质是什么？烧钱的原因是什么？为什么需要烧这么多钱？

李丰：这个问题需要反观七八年前的电子商务行业。那时候就有一个逻辑：电商行业是永远不赚钱的。跟O2O现在的问题一样，人人谈之色变。

O2O商业模式的本质其实是服务行业的重塑。而O2O和服务行业的关系，就很像七八年前的电子商务跟零售行业的关系。电子商务本质上是在重塑零售行业，而O2O的本质其实是在重塑服务行业。这两者的区别是，利用了不同的时间窗口。

第一个时间窗口是消费人群习惯的改变。也就是消费升级：人们可支配收入上升，生活习惯的改变，简单来说就是从买东西到买各种各样的服务。

第二个时间窗口是渠道的改变。这里的渠道指的是：用户获取信息的渠道，了解品牌的渠道，体验服务的形式，支付服务的形式，用户对服务的满意度的反馈等，这个渠道主要是互联网和移动互联网带来的。

在这两个变化发生的早期，电子商务为了把用户从传统零售行业带出来到互联网上买东西，在2009年-2011年的时候烧了无数多的钱。从结果上看是无数多的公司死掉了，但是在用户端越来越多的人开始用电子商务买东西，这个用户的习惯形成是烧了很多钱烧出来的。

而O2O烧钱的原因：重复或者过度的竞争。这会导致每个项目获取用户的门槛和成本的大幅度上升，并且为了获取用户粘性，或打造服务行业的品牌，这些都需要大规模补贴。

腾讯创业：做O2O就一定要烧钱吗？

李丰：第一，讨论烧钱，也就是讨论服务行业会不会赚钱。服务行业最终一定会赚钱的，包括重塑服务行业。

如果把O2O看成服务业，其实讨论的是服务业最终是否能赚钱。如果把电商看成是一个零售行业，也就是看零售行业最终是否能赚钱。

所以说讨论O2O烧不烧钱，需要看当年电子商务的发展轨迹。

比如2009年-2011年，所有电商项目都疯狂融钱，疯狂烧钱，在2012年的时候陷入寒冬。而在2012年到2014年的阶段，拿到钱的公司中成长出第一波电子商务的企业。O2O已经到了这样的阶段。作为服务业来说，是会成长出来一波大企业的。

第二，电商和服务行业还有一个小区别：服务行业理论上不烧钱的可能性更大，原因是因为服务行业的个性化更强，卖的是人的服务。

电商卖的是产品，标准化程度高，卖方间很难有差别。而服务行业如果不同用户间服务的提供者不是同一个人，也就是C2C，理论上这两个用户使用的产品有很大差异，用户体验也有很大的差异。

C2C服务的发展过程是从简单服务到复杂服务的过程

腾讯创业：在服务业中，面临的最大问题其实是标准化和品牌化的问题，因为人是很难管理的。就像你刚才提到的电子商务烧了很多钱最终能够走出来，是因为它提供的东西是标准化的。但在O2O里面，人的服务是最难标准化的，如何去管理人呢？

李丰：人很难管理，这个可以理解为：在服务业中，用户的需求以及供给者能提供的服务都很难去描述。

用户需求很难被表达，例如：我想要什么样的发型师和发型，或者想要什么样的美甲师，这样的需求之前是很难表达的。

供给端的人也很难被表达，例如：我是一个什么样的发型师，我最擅长剪什么样的发型，我愿意多少钱帮你剪这个发型，这些供给的表达也很难。

正因为这样的原因，在信息化的过程当中，有两个显著特点：第一是当某类供给和需求利用新渠道和移动互联网的特色，使得它变得很容易表达的时候，效率提升的就极快。这样的行业就会先被开始改变，并且以大规模被改变的形式被改变。比如说我们说打车。

腾讯创业：打车行业的信息程度更容易被标准化，也是最先做到的。用户只需要告诉司机，我从A地到B地，什么时间去，就这两个信息其实就够了。那其他的服务提供方和需求方呢？

李丰：这是我讲的第二个维度。简单的服务是更容易标准化的，而复杂服务则很难。

所以它从两个维度来看。

第一个维度是：跟线下相比，更显著提高效率的需求和供给的表达。

第二个维度是：技能要求最标准化程度最高的，或者叫做最简单的这个技能。

从这两个轴先开始看，只是你举的打车行业的例子凑巧在这两个轴上都是较好的位置。 而简单服务到复杂服务的过程，将会慢慢被验证。

此外，大家都举Airbnb的例子o2o指的是什么，它是描述住宿需求和供给需求。酒店是个完全标准化的东西，但即便酒店是个标准化的，但用户其实不知道这次住的和上一次住的酒店会不会一样。理论上用户想住在什么地方附近，希望附近有什么东西，希望房子长什么样，希望多少钱，尤其是希望房子长什么样这件事就很难表述。

供给端也是一样：房子和别人有什么不一样，周围有什么不一样，房间里面设施有什么不一样，这也很难描述，房子是一个物理设施，不涉及到人，所以它在这个问题上相对标准化会更容易。

你举到先做起来的例子，在这两个点上比较好完成。快递也是一样，很多人做快递因为这也是最简单的技能，以前的描述需求也是说我要几点钟过来，几点钟从哪把多重的什么东西送到什么地方去，多长时间到达。

不烧钱的O2O的商业模式其实有规律可循

腾讯创业：关于此次不烧钱的O2O系列活动，大家都想知道的是：“O2O不烧钱”是否有规律可寻？透过这些不烧钱也活的很好的项目发展来看，他们到底是在烧过钱以后（或者烧钱把对手“烧死”后）才逐渐培养出独特的品牌，还是说一开始就有很健康的商业模式？

李丰：非常好的问题，这两个问题的答案是一致的。简单的说，第一是由竞争状况造成的。第二还有一个小因素：用户行为转变的难度。我刚才讲了烧钱就两个原因。第一个原因是过度竞争，第二个原因是，是否需要显著改变用户的行为，来教育用户改变行为，就这两个原因。

从烧钱和不烧钱来看，这两个情况其实都在，一个是经历过烧钱之后稳定下来的，一个是开始发展的时候就不太烧钱。

什么可以被称为不太烧钱？

有三个原因：第一，没有处在一个超大的标准性行业。个性化的行业，这里面竞争对手一般不多。

第二，是所涉及的商业模式对大多数人来说，改变习惯这件事并不麻烦。这样的项目就不需要花太多的钱去教育用户行为改变。

当然也还存在第三种可能性，提供的服务凑巧以前就不能很好地在线下解决，所以如果能提供一个较好的解决方案，用户当然愿意付钱。比如跑腿这件事。

腾讯创业：第一种和第二种原因可否举个例子？

李丰：有一些人是经历过烧钱阶段的，比如说做留学的，他们起来的速度无比快，在中等行业里很快取得了优势地位，而又没有类似的竞争对手，所以说他从烧钱到不烧钱的过渡时间非常短。

另外一个原因是他没有显著改变用户原来的消费习惯，只是利用互联网刚才你讲的管理信息传递和标准化的手段，并且重新改了一遍产业链的利益分配方法，不涉及到用户，只涉及到供应端。这是一个中等行业，在这个中等行业里面本身在没有太多竞争对手，取得竞争优势的时间非常短，短的原因是他撬动了利益机制的分配。

第二因为用户习惯改变不大，所以他不需要烧很长时间钱。

医疗、装修、婚嫁这些行业，创业公司仍有机会存在

腾讯创业：在您的观点中，在O2O复杂交易中有一些很难撮合，个性化程度很高和专业门槛高的项目很难做，但是一旦他们形成了自己的品牌，包括撮合的规模和效率达到一定程度之后，它的发展会很大，或者说利润会很大。但对于创业公司来说实际上能走到这一步非常艰难，目前可能他们都走不到这一步就已经死了，是不是代表着创业公司没有什么机会了？

李丰：现在肯定不能说服务行业已经被改的差不多了。那些没有被改的很好的其实都可以尝试。比如医疗行业就改的非常一般般。

从整体来看，它在之前的阶段里还不一定轮到了这个行业快速启动的阶段。但从广义上来讲会不会轮到，一定会轮到。

腾讯创业：像这种行业，如果创业公司要进的话，你有什么建议？

李丰：可以进。这些行业很多是大行业。就像装修、婚嫁，都是大行业，这些行业不仅没有尘埃落定，而且是差的很远。偏尘埃落定的都是靠下面，靠标准化，单人单技能标准化高的事情。你要做其实最大的问题是，对这个服务行业在整个产业链和用户需求上，这些很重要的地方是不是想清楚了。

如果创业公司想去重塑某一个服务行业，并不取决于他有没有这个决心，而是能够看到这个行业过去有哪些问题没有被很好的解决，现在因为什么原因，在这个时间点上能够被很好的解决。重塑行业对本行业的经验和行业的深度要求非常高。所以要看这个创业团队的过去做了什么，和现在团队处在什么阶段。

目前O2O的改造程度跟之前预期有一定出入：标准化的行业很快，非标准化的比预期更慢

腾讯创业：您觉得烧钱大战后，到目前这个阶段为止，消费者行为习惯的改变和O2O产业链的完善，这两点到了什么程度，它是否符合您之前的预期？

李丰：第一波比较标准化的程度高一些，技能简单一些，并且用户在需求和供给表达上痛点比较大，用这个维度交叉看的话，很多已经被攻克掉了。比如打车、快递这些都算标准化程度高的。

关于用户被改变的程度这个问题，在大家都觉得习惯已经有了很大改变的时候，通常是没有大家想的那么大的。但是大家不知不觉的时候，比他意识到的改变要多。

我的意思是大家都认为打车是一个极其牛X，改变了用户的互联网行业，其实用户的习惯是没有那么稳固的。但随着时间的迁移，很多人慢慢的形成习惯，已经不太意识到这个改变的时候，反而是比例比较高的。

腾讯创业：重点是，跟你之前的预期比呢？

李丰：我觉得比较难改的行业被改变的速度比我之前预期的慢。装修、婚嫁这些很难改，比我预期的慢。但是这些标准化的东西其实挺快的，如果不能讲比预期快的话，至少不慢。

腾讯创业：此次活动中我们邀请了留学、教育、餐饮这些O2O项目一起参与，很想知道您当时投这些项目是基于什么考虑的？对他们目前的发展状况是否满意？

李丰：所谓满意和不满意的概念，相当于它的发展是不是和你原来预测的速度和标准一样，其中有一些是比预测的要快，比如说像留学领域的顺顺留学，特色场地预订平台百场汇，远超预期。

如果一旦这个领域需要用户行为的显著改变，虽然会很慢，但好处是一旦改过来之后，它的稳定性会非常好，持续性也会非常好。

如果这个领域没有涉及到用户的改变，但涉及到了效率的提高，又是在一个中等行业，它就极有可能比你想的快。像百场汇是非常典型的：在原来线下有需求，但是供给和需求都没法表达。一旦让用户发现一次：“这个东西原来可以这么解决，并且可以这么表达和完成交易”，这样形成的结果就会比较好。因为它线下的对立面是没有的，只要用户试过之后就很好，改变用户后就被改变了，不会再回去。

腾讯创业：那么这些你投的这些项目有什么特别的地方吗？为什么当时你选中了他们？

李丰：投了他们是因为有的在中等的规模行业当中发展的速度快o2o指的是什么，所以很少竞争，有的是因为它做了一件跟以前不一样的事情。

做一支新基金就像开创业公司，我把创业者曾经历的全经历了一遍

腾讯创业：你从大基金出来你自己重新做一支基金这个过程中，最大的感触是什么？

李丰：简单来说，作为创业者需要经历的所有痛苦和辛苦我基本都要经历一遍。创业者常说的，在创业时面临着巨大的不确定性和焦虑，我深刻体会到了，而且天天都在体会。

第二个，以前别人总找我们融钱，因为我们是基金。而现在我们在成立基金的时候，我也需要去找更多的LP，向他们融钱。

我们对我们的LP融钱的时候，和别人找我们融钱的时候，所有的过程，包括问的问题，整个程序完全一样：跟他们讲你的商业模式，回答提问，他们还会调查你的过往历史，做背景调查，这些所有的事跟我们经历的一样。只不过对大部分公司来讲，他可能经历三四轮融资，见几十个投资人就够了。我们要比那个更麻烦，一个基金里面有好多投资人，而我还要将来不停地再融基金，就需要不停地做这件事。

腾讯创业：峰瑞现在已经投了多少项目了？你们都是怎么看项目的？

李丰：我们投了30多个，目前从新投的公司来看，速率上每个月平均三四个。以我们基金的规模来看这是个正常的速度。另外阶段的跨度也比较大，从一两百万人民币到两三千万人民币都有。平均可能是接近一千万人民币。

看项目的方式的话，跟原来带的团队差不多，大家还是努力把某一个大方向上的两或者三年以后的趋势讨论清楚，并且让自己确信这个趋势是没有问题的。然后，我们再按这个趋势找出来的主题来进行布局。

我们经常容易投在某一个方向上是一串一串的投，而不是一个一个投。这叫主题式投资法。

举个例子，我们证明出境电商这个方向是可投的，就将它分成几个维度，验证清楚了，我们会讨论为什么投这个主题。然后在这个趋势里面找个案，在个案里面分辨出更好的。

腾讯创业：现在你们的投后管理是怎么做的？

李丰：我们基本上各条线都有了，特点和别人不一样，尽量地做了穿插性。

通过一个事件涉及到了很多不同的功能点，不是招聘的只管招聘这一件事，也不是宣传只管宣传。每个人尽量把被投企业的需求、基金的需求，其他部门可能跟这个事相关的所有需求，能够协同的事尽量把它弄成一个事，跨部门更亲密的合作。

第二件事是我们用了一个背景很好的互联网团队做了一个互联网有关的事情，本质上是为了解决把投资和服务的流程做到互联网，但这个只是刚刚做完而已。

这个很强的技术团队也会经常帮助被投企业解决技术性问题，他们有一个CTO群，经常交流。除了CTO群之外，他们定期有一些技术交流活动，包括他们自己找来的业界牛人，和他们就某一些技术专题和技术应用方向讨论问题。

文/ 郑可君 目前就职于腾讯创业

– END –

“不烧钱的O2O”系列活动

2016年3月16日-4月16日，腾讯创业将携手峰瑞资本，与你一起探讨：“不烧钱的O2O”应该怎么玩？

我们将推出“不烧钱的O2O”活动月，邀请 9 位深耕 O2O 领域的投资人和嘉宾，举办数场线上活动和线下活动，并陆续推出多篇行业干货，望你喜欢。

活动时间：

2016年3月16日-4月16日

参与方式：

大师兄永久会员

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