roi分析-深度解析直通车roi=4.7实现盈利状态更加盈利

首先看下这个案例店铺过去30的直通车报表数据，我们说能利用直通车做到引流的情况不多但是不是不可能，在这个账户就做到了盈利，说实话这个店铺能做到直通车高ROI主要是因为店家自己的产品和类目两大优势。

壹丨

诊断账户之前必须要明白的几个点

I  开车目的是什么？

开车肯定有很多个目的，不管是大店还是小店开车都会有目的，或许有的大店土豪玩法不考虑目的的，没有明确目的的那么就是为了开车而去开的，毕竟土豪玩法的卖家是极少数，所以他们的思路就是为了开车一个目的。

明确目的也就是我们诊断店铺的一些基本标准，用不同的目的来作为衡量标准，就会得到不同的诊断答案，回顾下之前帖子写到的几个目的测款测图、引流打造爆款、做精准人群、直接为了盈利、辅助活动活动，那么今天案例这个直通车账户的诊断主要是为了引流打造爆款和直接盈利为目的的。

II 当前直通车是处于那个阶段了？

案例这个店铺直通车已经过了测试阶段，各种综合数据产品的率指标（收藏加购率、点击率、转化率都是很好的），所以目前是处于正式推广引流并且盈利的阶段了roi分析，已经处调整投产和调整流量的阶段了。

III  直通车的平均行业点击率、转化率和市场均价分别是多少？

行业点击率的指标可以直接在流量解析里面搜索几个类目大词的平均行业点击率对的均值，这里为了保护店铺隐私就掩盖下关键词，希望大家理解下，我截取了数据透视过去一周的五个和单品相关性高的竞争关键词数据+大词的点击率，可以求出大概的评价点击率是（8.5+7.5+8.0+7.0+11.7）/5=8.54同样算法评价点击转化率是1.96，行业平均市场均价为0.75。

当然我这种算法具有一定的随机性，如果想要更加接近准确的可以扩大词量和找更多精准相关性强的词来进行求均值，不过这个可以大概作为我们后面诊断直通车账户数据的标准了。

IV   行业平均收藏加购率是多少？

每个类目都是有他自己的行业均值收藏加购率，这个均值也是我们要做为诊断账户的标准，这里有点遗憾的是目前这个店铺还没有开通市场行情标准版，所以这里就不再截图说明了，一般女装类目的收藏加购率能到8%或者10%基本就是值得操作的款了，店主这个类目收藏加购率可能也是在10%左右。

V  根据产品的毛利算出不亏损的均值ROI是多少？

老板自己统计的毛利润大概实在30%左右，直通车大概的盈亏临界点ROI是3.33，这个就可以作为后面我们衡量账户计划和关键词投产的一个大概标准了。

VI  店铺近期有没有进行过大幅度设置改动？

前段时间基于原来的计划，我建议店主又扩展了一些新的计划，把PC计划和定向计划单独打开了，整个账户在我们认识后就是多了很多计划吧。

好了，以上五个问题在正式诊断直通车账户之前我们可以搞清楚的，这样在分析诊断时候就会有一些衡量标准，接下来的分析是基于个人直通的操作思路来写的，很多观点可能会和你们想得不同也是很正常的。

还是那句话，一千个车手操作直通车思路有万种，同一个运营操作同一个直通车账户也会有不同搞得思路，灵活多遍只要直通车的目的达到就是好车手，接下来的诊断分析思路如果和你的思路不同也请理解，或者留言多多交流哈。

贰丨

诊断直通车整体账户

I  直通车首页数据诊断：

直通车整体账户的诊主要是从直通车首页数据、直通车报表和竞争分析三方面，其中直通车首页是显示的当天实时数据和昨天数据的对比属于账户实时诊断，可以判断我们今天直通数据的实时各项数据指标状态如何，并且可以和过去某一天做对比，这样可以做到对账户实时数据的判断指导进行实时优化调整。

上图：

这里是实时对比数据的，今天和昨天的直通车趋势图可以一目了然做对比，比如今天的直通车余额不足了该充值了，今天的实时扣费大于昨天的对应时间段，今天的点击率、转化率、点击率投产是否低于昨天同时间的了等等，这些都是基础不多解释。

这里要说明的一个问题是这个扣费曲线，在预算足够的情况下，我建议一般情况下这个扣费曲线能烧完整个的一天时段，而且这个曲线的高峰时段今年和我们店铺或者行业流量成交高峰时段吻合，参考对比生意参谋的访客分析近30天访客高峰曲线值，可以发现直通车的曲线和店铺的曲线还是比较吻合，说明这个账户设置时段还可以的，这个看似简单的曲线，当给你规定好一天的预算，真正当你操作时候完美的完成对于新手并不简单的，还是比较考验一个操作直通车的内功的。

II 直通车竞争分析工具的参考：

这个直通车工具实际上也不是标准的只是提供我们多一个参考维度，可以看到这个账户七天累计值和全部竞店以及优质竞点对比数据，维度大家自己看，这里数据只能大概参考不要太认真，如果死扣他的数字容易旋入迷茫状态，这里的对比结果大概是本账户的直通车费用和时间的投入是同行偏高，说明这个店铺也就是基本上靠直通车做起来的，总体来说账户要继续保持并且提升做到更优秀。同时也能看出近七天的收藏加购率没有同行的好，后期优化账户时候考虑是否能通过更加竞争相关的计划提升率指标，很多其他维度数据你们可以自己总结。

III   直通车报表数据：

学费分析看懂直通车报表是一个车手必备的数据分析能力了，这里分为直通车报表和定向报表两个部分，详细的模块介绍和设置方法：

大家直接点开这个链接查看官方说明，#!/ztc/faq/detail?id=5701982

在正式诊断这个数据之前，需要搞清楚直通车数据维度的定义，如下：

这个就截取近30天的七天转化周期数据，一般我设置的几个维度都是如下，调出ROI的曲线值。可以看出整体账户的投产这段时间是在呈现下滑趋势，单从这个曲线看这个数据那就说明直通车在慢慢变差需要引起警惕，但是实际造成这种下滑的原因是近30天账户主推计划的投入扩大之后很多细节的调整还是没有恰到好处，拉低了整体ROI，不过即使如此这个账户的ROI还是有很大的优化提升空间，后期优化具体计划时候要重点针对主推计划的ROI维度进行优化。这里有个投产是4.81结合之前说的ROI临界值说明过去这个账户是不亏损的，还有评价点击花费0.55也是地域行业均值的，包括转化率2.28是高于行业均值1.96的。

还有这里有个间接成交数据，店主大概是在8月10号联系到我的，当时分享店铺时候店主整店铺基本上就一个款在推间接成交笔数基本上不存在，就建议扩展了一个产品数量和SKU，这里的间接成交就会有一点数据，这个也是体现付费推广流量价值最大化的时候，有时候直通车间接拉起来的免费流量和整店铺的利润也是从这里扩展的，因为这个店铺直通车推广占据主导并且盈利店主有好产品还是可以在扩展衍生先链接的。

再看下计划列表数据报表，这里可以选择细分条件进行筛选设置不同的维度数据以及查看分日详情的数据，冲着报表可以更细致对比每个计划花费、投产以及点击率等数据，店主这个店铺的主计划投产在4.58是高于ROI临界值的，其他计划投产相对更高但是花费烧，可以考虑吧投产高的计划增加一些推广费，把投产低的计划略微降低点花费，来均衡整体账户投产更高状态。

以上就是简单的针对这个直通车整体账户进行了分析诊断，当然不同的店铺账户数据不同需要分析的数据维度也不同，这个账户重点关注分析的维度不能直接搬到其他账户套，希望能看到诊断的一些思路，正对不同的账户不同的数据得出结论。

叁丨

诊断计划设置

I 日限额诊断、分时折扣优化、投放平台优化、地域优化

a. 老板可能很忙，恰好现在写到这里，直通车账户的余额不足了被提前下线了，这就是属于一个典型的操作直通车日限额有关系的问题，第一是你要规划好每天大概推广费是多少并且能保证直通车账户余额充足

第二在老板的预算推广费范围内就是考验推广专员如何来分配每个时段的大概推广花费了，要能保证老板一天时间内刚好合适的有重点时段的花完推广费用，这个账户是因为老板没能及时充值造成的计划提前下架，需要我们推广及时和提醒到。

b.由于计划多不可能在这里逐个进行分析诊断说一堆重复的废话，所以我们就重点来看下账户的主推计划为例，看下投放平台设置，因为逐个计划只投放无线端的，所以其他平台都可以关闭了只要打开移动设备的站内投放按钮就行的，这里是没问题的。

c. 分时折扣优化，这个分时折扣设置的也还是可以的，但是显然也有很大的优化空间，如果考虑到想提升ROI的话，花费高峰必定要在重点流量高峰或者成交高峰来调高的，结合下面的店铺访客高峰来进行更精细一步的调整就行了。

近30天内店铺访客流量下单高峰曲线图：

d. 投放地域也是根据生意参谋和和生意经的近30天数据来调整设置的，如果要先做到更加精准的投放到城市，那么就可以根据已卖出的宝贝后台后台订单采集

不过店主这个直通车计划基本上也是为了引流，所以地域方面会相对打开的大一点获取更多展现机会，如果要往ROI方向优化那么就可以考虑设置精准到地域了。

以上几个设置的点整体来说设置还算过得去，但是如果要是精细优化还是有很大的空间的，毕竟直通车可以操作的维度是很多的，很多时候可能会因为某一个维度设置不当，导致整个账户的数据没有达到预期效果，所以如果你想做好它就必须要在细节上用到足够的心思，这样也才会让你的钱烧的价值最大化。

看完以上计划的四大基础设置之后我们在看下整个计划过去30的账户数据如下图，整个计划过去30天的评价点击花费是5.73小于行业均值，点击率和转化率都是大于行业均值的，还有投产也是大于临界值ROI的，这组数据可以看到其实计划已经做的很不错了，其实这个综合好的数据，恰恰说明他的ROI还是有很大的优化空间的，当下优化方向就是优化ROI同时间能保持盈利状态下在扩大推广力度。

II 计划关键词诊断

在正式看关键词数据之前，需要先了解下一般用那些维度来作为衡量标准，正常情况下我们会通过以下几个维度来衡量关键词如何调价和去留。

·诊断关键词的几个重要指标：

从流量解析的行业数据来看，需要关注关键的展现趋势，竞争度以及市场均价的，如下图的几个维度，这里就不细说了。

我们重点要说的是我们计划里自己关键词的数据指标

a. 关键词的质量得分：

这是衡量关键词权重的一个重要指标，质量得分越高的词权重越高就越能用相对低的PPC拿到靠前的排名。

b.关键词的点击率：

点击率实际上要和创意图结合起来理解，不过同样的创意图下如果关键词的点击率越高那么说明相关性越好越精准，如果点击率高那么前期质量得分就很容易被优化上来，所以点击率是衡量关键词的一个非常重要的指标。

c. 关键词的ROI指标：

这也是关键词优化到后期最核心的数值了，如果一个关键词ROI能做到不亏损那么即使他的质量得分再低，PPC再高都是值得你加大推广力度的，当然如果你能在保证ROI尽可能高的前提下降低PPC那就是最理想的状态了。

d. 关键词的转化率及成交量：

其实转化率也等同于成交量和ROI的，他们之间关系是正比关系，转化率越高那么成交量就会大ROI必然也会高的，如果一个关键词的成交量足够大，这个关键词的权重值相对也会越大，只是有的人习惯一转化率来衡量关键词是否需要加大推广力度，有的人喜欢以ROI来衡量。

e. 关键词的收藏加购率：

这也是我们衡量关键词好坏的一个重要指标了，因为如果一个关键词的收藏加购率高于行业均值，就说明这个关键词后期的转化率和投产不会低，很多人看直通车都是看实时数据的，实际上很多当天的收藏加购量是不是在当天成交的roi分析，它会有个转化周期，也就是前面看报表时候为什么会有7天转化周期和15天转化周期的标准。

如果关键词的收藏加购率当天很高，等你7天之后在分析今天的数据绝对会发现成交量要大于今天实时的，收藏加购率的转化率一般都会高于自然搜索转化率的3-5倍数甚至有的类目更高。

f. 关键词的点击量：

关键词的点击量大小也能代表关键词的一定权重值，点击率越大的关键词他的质量得分也上的越快越高，同时点击量越大的话数据基数越大其他指标就越精准，很多人的账户真个点击率才几十个就说自己的这指标不好那指标不好，其实他们的判断是有很大误差的。

g. 关键词的展现量：

展现是做任何推广的第一关，如果一个关键词没有展现机会其他的数据都是无从谈起，关键词如果没有展现量那么就就要想办法调控其他维度来获取足够的展现量，并且展现量越大数据越精准。

h. 关键词的匹配方式：

目前只有精准匹配和广泛匹配两种方式，匹配方式无非也就是控制展现量和精准度的，通过调整匹配方式影响关键的点击率，进而达到影响关键词质量得分的效果，这是过去直通车调整维度非常重要的一项，不过目前的直通车已经开始弱化了，因为影响点击率的维度已经远远不止匹配方式一种，比如投放平台、分时折扣，地域、精准人群溢价等都可以的，所以不到万不得已我们会很少去调整匹配方式了，如果你设置了精准匹配那么同一个关键的展现量就会收到很大的制约，这样后期关键的表现也很难有突破。

写到这里基本上写完我个人平时诊断一个计划里面关键词的常用维度思路了，如果你能对上面几个维度有分深的认知，那么你操作直通车思路基本上也不会错的，当然以上的几个维度我也只是大致描述了，没有用足够篇幅深入去解释，很多深一点的原理还没有表达出来，加上不同的人对这些指标的认知也会有不同的立场，所以我大概描述的和你实操经验中正确体会有出入也是很正常的。

基于上面的一些点，再大概总结下如何调整关键词：

·什么样的关键词需要降价或删除？

质量得分7分以下的词需要降价或删除;

无展现量的词需要降价或删除;

点击率低的词需要降价或删除;

无收藏加购率的词需要降价或删除;

无成交量的词需要降价或删除;

转化率低或者ROI超低的词需要降价或删除;

流量解析各项指标下滑的需要降价或删除;

·什么样的关键词要增加出价？

展现量不足的关键词可以提高出价;

转化率高的词可以提高;

收藏加购率好的词可以提高出价;

ROI高的词可以提高出价;

点击率低转化率好的词需要提高出价;

下面结合这个直通车账户的数据看看怎么诊断调整优化，这个账户一共目前店主自己一共加了有47个关键词，正常一个主推的盈利计划同时有几十个关键词能都能优秀表现的情况不多，所以这个计划是有很大的优化空间的，这里可以考虑对计划的关键词进行调价删减工作了，因为这个算是标品了，所以可以设置看过去30天的移动设备数据来诊断分析，数据基数大判断更准确。

说实话这个账户ROI整体偏低很他这个计划关键词数量太多有很直接关系，如果不进行删减调价优化，ROI也很难提升了。同时他这个账户的情况主要就是看ROI的数据的，所以衡量标准中ROI才是核心标准。如果要提高就必须要减去一部分ROI低于临界值3.33的词，一个高ROI的计划一般情况下不可能有这么多关键词同时盈利的，而减少表现不好的关键词也刚好是可以降低推广费避开老板直通车每天余额不足的频率，这里基本上可以删除不少词节省出来不少推广费放在投产更高的关键词上做推广，同时这里ROI很高但是出价排名靠后的也可以调高出价排名靠前了。

质量得分排序可看到10个7分词，这里可以考虑删除掉投产低的收藏加购低的7分词，如果你舍不得删除留在计划里那么他只会额外耗费你推广费让你提前烧完预算，如果这里质量得分有10分词再看下他的出价排名，如果排名前三的可以考虑适当把出价略微降低一点排名在第四或者第五差不多了。

再看下按过去30天的点击率降序排序，可以考虑把低于行业点击率的关键词并且ROI也低的词删除掉了，有时候点击率和出价排名也有一定关系，正常亲看下同一个词如果排名靠前那么就会比排名靠口点击率偏高点，所以如果这里有投产高于临界值的就可以考虑提一点出价提升排名。

还有一种维度就是看点击量降序排序，正常亲看下点击量和花费也是成正比的，通过点击量来参考收藏加购率以及ROI比较低的词就可以考虑删除，如果点击量大收藏加购率比较好投产略微低的词也可以暂且降低出价在观察一段时间。

基本上这个账户经过以上几个删选过程，把一些投产低的关键词筛选掉了，投产非常大的关键词提高了出价获取更多展现机会，这样相当于让赚钱的关键词能获取更多的点击率实现更多赚钱机会，让亏损的关键词直接删除不在浪费多余推广费了，如此整个计划必然会进一步提升ROI，实现更大盈利空间。而且我前面写的几个诊断关键词的维度只用了其中几个维度，就可以把这个计划做一个很大的优化提升空间，如果要更细致深度的去考虑其他维度就可以把计划优化到足够大的空间，如果你对直通车各个维度了解足够深入并且能把每个维度串联起来思考问题，你就是一个超级直通高手最终可以是想低PPC高ROI的理想状态了，还是要看每个人自己的能力了。

肆丨

诊断关键词的精准人群

I 精准人群的重要性：

接触直通车的人都明白如今直通车的人群是必做的了，实际上关键词的人群溢价就相当于我们做钻展时候的定向设置，它的的存在就是为了让我们投放的人群更加精准让我们推广费花的更加有价值，近期淘宝的直通车一些改版也能看出官方不断的在升级强化人群调控维度，所以这一点必须引起我们每个车手的注意，做的好能直接提升账户的点击率和投产值，让你的直通车数据发生质的飞跃，如果做的不好那么依然是在扰乱你关键词的数据也是在浪费你的资金。

II 精准人群的意义：

其实我个人的习惯一般计划是不考虑精准匹配的，因为精准人群就是来调控我们关键词的精准度的，如果你关键词设置精准匹配了那么必然说大大降低全网搜索买家展现机会，同样如果你通过调控人群来调控只是筛选了那些不是你产品客户不精准的展现机会，二者肯定选择用人群来调控的，当你人群精准了那么在这类人群下展现关键词的点击率必然要高出非精准人群了，所以点击率实际上是可以通过人群溢价来调控的。而且当下我们淘宝都是非常讲求精准流量带来的精准人群标签的，直通车就是可以直接在这方面进行引导，人群标签如果得到足够强化不仅对做SEO搜索优化起到促进作用，也会影响到手淘首页的流量也，你是选择做还是不做呢？

III 说到这这里，相信很多会有一个疑问，如果是点击率高的人群那么溢价是不是越高越好呢？我的答案不是，其实每一个人群也就相当于计划里面的一个关键词，你投产好的关键词并非要出到第一名是最好的，同理你的人群也并非出到溢价的最高价格就是最好的，根源就在于如果你精准关键词或者精准人群把价格调整到足够大的话，那么关键词的展现范围也相对被缩小，同时会拉高PPC出价。

所以正确对待溢价的标准应该是结合你的计划实际需要来给她一个最合理的溢价值就行，而非越高越好，这段话不熟悉直通车的人可能理解起来会有点难度，有什么不懂的可以直接留言或者联系我交流！

IV人群溢价实际上也和关键词一样是有不同的权重值的，一般权重值越高的人群不用出到很高的价格就可以获得足够的展现量，我个人的理解人群溢价的权重值主要还是体现在前面的直通车贴里面写到的几个率指标，如果你某个人群的率指标足够好那么他的权重就会相对大，这种情况下你一般是可以尝试调高溢价值的。

好了，关于人群溢价的个人体会暂时就总结这四点然后看到这位店主的直通车人群溢价我有点蒙了，突然有一种不知道说什么好的感觉，为什么之前人群都是开的而且数据这么好，近期吧人群直接关闭了呢？这么高的点击率，这么好的ROI为什么不继续做了？不做 真的是太可惜了，而且店主这个优质人群也是之前没有打开的，这里一定要重视再重视了。

还好这里的截图还是有数据给我们做案例说明，假如店主这个溢价不关闭的花，一般情况下经过前期测试阶段有足够量的数据基数之后，建议吧ROI高的人群以及率指标好的人群略微调高溢价值，反之这降低人群以价值或者考虑删除人群。

伍丨

诊断计划的创意标题以及创意图

I 通常亲看下我们四个创意标题一定要像对待产品标题一样认真，要写完而且尽可能覆盖到不同的关键词相当于你在给直通车计划布局关键词一样，而且后期我们在给就发加词和扩展关键词时候广度都会受益与你的标题相关性的，四个创意标题也要遵循和类目、创意图、属性以及宝贝标题相关性强的原则来写，这样才能对接下来的其他操作起到精准度高度统一，确保计划的良心方向循环优化。

II 创意标题是我们快速提升关键词质量得分的重要捷径，很多时候我们某些关键词之所以没有到10很的原因就是卡在了创意标题相关性上，所以如果后期你发现某些数据好的关键词到不了10分时候，你就可以检查下这个关键词是不是没有被包含在创意标题里面。

III 关于四个创意我们肯定都是经过前期的测试阶段之后筛选下来两张点击率相对最高的留下，其中3个创意可以放点击率最高的创意，剩下一个可以放点击率第二的创意图，这样做的目的除了能丰富我们推广时候同一个创意被同一类顾客多次浏览之外。也是为了叉开单搜索关键词和直通车关键词同时，出现在一个同一个豆腐块下重复显示浪费坑位。一般创意在前期测试时候会用四个不同的图进行轮播展现，后期确定好高点击的创意图之后切换为优选状态。

关于创意这块这里也就总结这几点大家先理解，后期有更新其他账户贴在补充。这个账户的创意店主调整的还是很到位的继续保持没有什么太多的可以优化哈！

整个账户基本上已经诊断下来了，总结起来就是主要有以下几个方向需要注意：

·整个直通车账户实际上ROI还是有很大提升空间的;

·整个账户的推广预算和计划很不匹配经常导致一天预算提前烧完余额不足而下线，主要是对每个计划预算的金额分配和时段折扣比例把控不到位;

·主推账户的关键词需要进一步进行删减调价优化

·精准人群溢价不能忽略，需要好好优化起来

·店主一直有个疑问为什么免费流量就是起不来，这个问题主要是因为直通车操作还是不够精细，并且直通车在盈利的状态下没有趁热打铁进一步扩大推广力度间接影响搜索流量，如果店主不再及时调整，时间久了直通车的优势也会慢慢丢失，到时候在想重新拿回来要付出的成本更大。

最后我列举以下几种情况，你们可以思考下自己店铺现在是处在那种状态？

没有好产品再舍得花钱也做不起来；

有好产品不舍得花钱也很难短时间内做起来；

有好产品舍得花钱的有可能会做起来，因为要看你怎么花钱了；

有好的产品也会花钱做推广了那么短期内你必然能做起来；

（本文从网络上收集，版权归原作者所有）

只要你足够渴望幸运总会降临

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