过去的大品牌基本上都是靠这两个模式做起来的，但是现在，却同样面临问题。
品牌驱动的问题是，消费者每天面对海量信息，撒胡椒面式的广告已很难完成心智渗透。渠道驱动的问题是，消费者拥有的选择实在太多，就算你能铺下去，也卖不动。
换句话说，这两个方式的效率太低。
怎么办？
想想看，这个系统真正的动力，其实是交易的的最后一个环节，小店与消费者。毕竟，终端卖给消费者才是真正的消费，其他都只是流转！
bC联动起来，让更多的终端，卖给更多的消费者，这是提升销量，扩大市场份额最终极，也是最直接的动力。
这个逻辑一直如此，但过去做不到。
数字化给了我们新的可能。
我们说说东鹏。
2021年，东鹏卖了将近70亿，这个数字的背后是200万家终端店，和1.4亿个消费用户。
怎么做到的？
数字化，确切的说是bC一体化。
早在2015年，东鹏就通过当时非常流行的“再来一瓶”刺激消费者购买，但由于造假严重，很多企业都损失惨重，东鹏也不例外。
2016年开始，东鹏用“一物一码”结合微信红包的方式，作为拉动消费者购买的手段。后来又推出了第二瓶半价的活动，并开始做消费者的留存。
2019年，东鹏推出“一元乐享”，消费者到终端门店，花一元钱就可以买一瓶东鹏特饮，门店白得一元钱和奖励，还获得了引流…
在笔者的文章中，曾有过更详细的介绍（《》）。
以bC一体化为核心，东鹏的数字化不断生长。最终，东鹏用它的数字化系统覆盖了200万家终端门店，沉淀了1.4亿消费用户，当然，还有2000家经销商，4万个批发商/邮差。
数字化提升效率的过程，也是不断优化既有交易结构，或者说商业模式的过程：
1）消费者可以直接获得来自品牌的红包奖励，更多的消费者被培养起来。
2）终端商户直接获得厂家的费用支持，更愿意去推广东鹏特饮。
3）bC联动给整个交易系统注入动力，分销商的加入提升效率。销量越来越大，经销商获利越来越多，他们就更愿意配合。
4）对于东鹏来讲，它的渠道费用投放更加透明和精准，促销的成本，其实就是把一部分付给广告商的钱，直接用在了激励消费者和终端上面。
5）而当一家公司具备直接触达海量用户的能力的时候，它其实就变成了一个平台。
平台可不可以商业化？
很简单，把触达用户的能力，用付费的方式提供给其他品牌！
这个时候，交易系统的结构是这样的：
把数字化当做一个商业模式去做，它真实的含义是，用数字化去优化交易结构，让整个交易系统获得全局性增量。
这或许就是，东鹏特饮营销数字化背后的逻辑。
从中我们可以获得什么启发？两点：一个系统的视角，一个生长的逻辑。
什么意思？
现在很多品牌存在一个误区，就是只把数字化当工具，来解决单点的问题。
比如，觉得业务员管理存在问题，就买一套SFA，期待用这套工具去提升业务员的效率。
比如，当新品要上市时，通过“一物一码”去搞促销，数字化对他们来说，就是新品推广的一个工具和手段。
此外，还有一个误区正好相反，就是对数字化过分期待，以为建一个数字化的团队，搞一整套系统就能解决所有问题。
在这个想法指引下，一旦出了问题就问责，组织里很难有数字化试错和生长的空间。
从具体的问题入手没错，但一定要拥有系统的视角。因为任何问题，都是在一个大的、复杂的交易系统里，系统优化才能保住单点的果实。
更重要的，拥有系统的视角，我们才能理解生长的逻辑。
什么叫生长的逻辑？
数字化不是找到一个技术团队，拿来一套系统工具，就能达到的一种状态。
它是从解决具体问题入手商业模式是什么意思，基于业务和组织的逻辑，不断生长的一个过程。
拿东鹏的数字化举例子。
一开始，东鹏通过“一物一码”来解决消费者端促销的问题，但是发现消费者端的促销，需要终端商户的核销，然后又逐步完善了消费者和终端商户的小程序。但仅仅是小程序还不够，还需要在SFA端与终端商户打通，再然后是DMS，等等一系列的功能就出来了。
这是纵向，还有横向。
发现瓶码解决了消费者的问题，但是还需要用箱码解决渠道端的问题。
小程序解决核销问题，发现还可以用小程序来实现渠道端的促销，就这样从一物一码、到了终端商户的返利系统，终端商户在线AI陈列、消费者端核销系统。然后东鹏发现SFA也得自己做才能匹配，再到了TPM、OMS/DMS，促销员管理系统，营销BI大数据系统，TMS、智能冰柜管理系统……
从解决一个个具体的问题入手，逐步长成今天这个样子。
这背后既是因为有系统的思考，也是因为给了团队足够的试错和成长的空间。
所以，对数字化过分期待，以为搞一套系统就能解决所有问题，这是对数字化的最大误解，而这个误解带来的最大问题是，不给团队试错和成长的空间，也拒绝了让数字化生长出来的机会。
写在最后：
今年3月，笔者在一个小县城调研市场，我随便走进一家小店，问店老板是否有品牌在做扫码促销的活动，店老板告诉我说：有，东鹏特饮。
我问还有其他品牌吗？他想了想说，有些品牌做过，但后来又没了。
东鹏确实做得很好。
“一物一码”也好，“一元乐享”也罢，这些具体的操作并不复杂，表面上看起来差别也不大。
但这些操作的背后是什么？它仅仅是新品入市的促销手段商业模式是什么意思，还是优化商业模式而进行的系统努力的一部分？
不要只是把数字化当工具，来解决单点的问题，要从系统的视角看问题。也不要期待一套工具系统解决所有问题，团队需要试错、成长的空间，数字化需要获得生长出来的机会。
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