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又到了一月一次的抖音直播带货TOP10榜单发布的时候,据第三方平台达多多数据显示,7月榜单的变化还是挺大的,请看榜单:

第一,前十名中,有五名主播是玉石主播,这个市场潜力真是太大了,太出于意料了,新疆和田玉老郑又是一骑绝尘,名列榜首。

第二,前十名中抖音推广软件,竟然有两对主播分属同一家公司,一对是刘一一和刘11生活号,服装主播,只有六七十万粉丝,也不是天天播,但业绩就是这么牛;另一对是东方甄选和东方甄选美丽生活。

说起东方甄选,那我这话匣子可就打开了。

02

上周,东方甄选自营产品的直播间,因为展示商品时露出二维码,被判定为引流,因而自营店铺(不是东方甄选的主直播间)被封三天,直到6天之后的今天(8月1日)才开始复播。

这6天里,东方甄选的其他直播间照常直播,业绩也基本是日常平均水平,而东方甄选自营产品在抖音平台无法直播的情况下,临时决定在其APP直播,所有直营商品打85折,第一天销量一千多万,第二天就飙升到3000万,第三天3200万,第四天3500万,几天下来,东方甄选自营产品总销量超过1.1亿!是其自营产品在抖音三个月的销量总和。

自营APP直播四天销量,能赶上他们在抖音直播间的三个月销量,而且东方甄选这几天的股价也大幅度上涨,从30.2港元涨到了今天的40.6港元,东方甄选做独立APP似乎一下子火爆了。

这几天,关于东方甄选到底应不应该做独立APP,能否做成功独立APP,成为了舆论焦点。

在调皮电商看来,东方甄选做APP的决心是很坚定的,而抖音对于引流的封杀,也是很坚定的;不过,两者的坚定,却并不一定是矛盾的,只不过是东方甄选的管理层在操作中,让两方的“坚定”碰出了火花,而双方的博弈,也会成为未来一段时间,平台与头牌主播之间的经典故事。

所以,本文就来甄别一下这“火花”的强度、纯度和长度。

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关于东方甄选做APP这事,调皮电商去年秋天就写过文章,他们从规划转型做电商的时候,就已经规划了APP,只不过APP功能不完善,虽然上线了抖音推广软件,一直没力推,这次直播间被封之后,东方甄选CEO东方小孙临时决定在自己APP上开直播,没想到粉丝还挺给力,纷纷捧场。

东方甄选的APP,仅仅在华为应用市场,就从130万的下载量飙升到今天的208万。从官方给出的销售数据和直播间的在线人数来看,也都很亮眼,只是,外界质疑,在自己的平台上,直播间人数和销售数据都是自己说了算,是否是真实数据,值得商榷。

东方小孙在直播间里透露,他们的技术人员已经研发了一个直播的新功能,可以把直播间投屏到电视上,这样就可以一边用手机处理事情,一边看直播,看到中意的商品再去APP下单。

俞敏洪在回应中也说,做APP是为了更好服务顾客,是企业不断进取的表现,相信抖音能理解,希望大家不要过度解读。

如果东方甄选在违规之后被封号,像其他主播安静的内部整改而不是高调转战自己的APP,或者虽然转战自己的APP,但没有高调的每天公布自己APP直播的业绩数据,大家也就不会高调解读。

但是东方甄选在被封禁三天之后,高调应对,高调公布自己的APP业绩,那大家想不过渡解读都难。

从他们的回应和高调应对中,我们可以发现,东方甄选做独立APP的决心是很大的,规划是很长远的,技术是有储备的,甚至都开始解决直播行业的痛点了——直播投屏,不太可能因为抖音的封禁或者限流而改变。

这几天,还有人在传言,说将来东方甄选的APP会向商家开放,允许商家入驻,东方甄选做成一个小平台。

好家伙,不但要从抖音引客流还要把商户也拉走,这要是真的,那就是真刀实枪的自立门户了,不过感觉最后一种说法言之过早且无依据,现在的当务之急,是东方甄选做APP做自营独立平台这事,到底靠不靠谱?

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大家都觉得做电商APP太难太难了,引流成本太高,用户的手机早就过载了,为了买东西,还要下载一个APP,得多死忠的粉儿才能这么做?

俞敏洪说,东方甄选将来想做成网易严选那样的,但网易严选的APP也不算成功啊,无论是用户规模还是零售业绩,都不算出色,何况网易严选还有“亲爹”网易在支持,东方甄选可是寄人篱下的“孤儿”。

但成功不成功,要看怎么算。

如果东方甄选只是把APP做成私域的一部分,而不是像外界传言的那样要做直播小平台,就不用在意规模,只是一个自主可控的渠道载体,不存在成功与否的标准,是可以长久做下去的。

如果东方甄选想用APP承载主要业绩,比如占据一半以上的业绩,还想获得抖音平台的支持,鱼和熊掌想要兼得,那就相当困难。

你做APP,抖音管不了你;但是你APP做多大规模,抖音还是管得了的。

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做独立APP和做抖音直播,并不冲突,京东、苏宁、网易严选都在京东直播,也没见平台去封杀,当然,他们是企业自播,不是网红主播,东方甄选的问题是,网红主播和企业自播是同一个名称系统,都叫东方甄选系列。

这种模糊和微妙的关系,会让双方的信任度掺杂太多不稳定性:

如果东方甄选在抖音规规矩矩的直播带货,就算去做自己的APP,抖音也没有封杀的理由;

如果东方甄选利用这种模糊给自己的APP引流,比如这次自营产品的骚操作,平台封杀就很正常,若是在淘宝直播,可能会被封杀的更厉害,因为淘宝作为纯电商平台,对于引流到其他平台的行为,容忍度更低,商家在包裹里放客服微信都不行,更何况像东方甄选这样在商品包装上推广自己的APP,简直是要被封店的。

东方甄选是抖音捧起来的,俞敏洪可能认为双方是互相需要,但是对抖音来说,再捧起一个新的直播间,并没有太大的难度,并不是因为东方甄选做得好,所以抖音才给了流量支持,而是因为抖音不断给东方甄选流量支持,所以东方甄选才做得好,要知道,东方甄选一开始直播了半年,带货业绩并不好,也并不专业,董宇辉也说,自己做直播,每天都想辞职,但后来他们火了,是首先被平台选中,而不是自己先做好了。

东方甄选对抖音是真的依赖,而后者对前者,不存在依赖。

(东方甄选在抖音上的账号矩阵)

从达多多给出的数据来看,东方甄选的付费流量远低于行业平均,而平台给的免费推流远高于行业平均:

所以,如果抖音想打压东方甄选,在免费推流方面只要拉到行业平均水平,东方甄选的业绩就会下降很多。

如果推流数量不变,改变一下推流的人群质量,业绩也会大受影响。

以前,某个平台对某个主播就是这样对待的,平台的用户运营是分层级的,历史消费力好,购买意愿强,这种优质客户是商家需要花钱买的;而那些长期只看不买的用户被称为垃圾流量,平台为了不影响场观数字,推更多的垃圾流量给某个直播间,直播间画像被打乱,更难获得精准流量,慢慢的,带货能力就废了。

当然,如果不是平台要放弃某个主播,不至于下此狠招。

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主播与平台的博弈,要超出平台的算法和影响力,甚至要给平台带流量,这是双赢。

回到东方甄选这个话题,俞敏洪的野心肯定不是做带货主播,也不敢把一家上市公司的命运寄托到一个平台上,做独立APP是一定会做的,但不能太着急,慢慢的先通过私域(他们有大量的微信群用户)引流到APP成交,或者是小程序成交,积分、互动、活动等,培养用户习惯;(低调潜行)

通过自己的正面影响力策划更多线下活动,或者与央视合作,把品牌打的再响一点,最好是拉着抖音一起搞大事;(创造影响力)

要是真有建立零售帝国的野心,那应该建立渠道体系,走向线下,甚至投资工厂,纯靠线上做自有品牌,纯靠他人代工,品牌没有深度,产品生命力不够坚韧。(投资建设基础设施)

若是有线下供应链体系,做APP这事,算个啥?

做独立APP,做自己的平台,更好的服务消费者,有理想有野心当然没错,但是实现理想和野心,要从突破自己的能力开始,而不是从突破别人的底线开始。

如果现在只是一个倒买倒卖的带货主播,还要硬攻独立APP,还想从捧自己的“恩人”那里薅羊毛,那就有点太心急了。

东方甄选做自营品牌,要比网易严选等其他企业更有优势,因为他们有品牌还有IP,而网易严选只有品牌,没有IP,所以走独立之路会更有底气,只是需要慢慢来。

抖音和东方甄选都是优秀的企业,都有坚定的底线和理想,但是他们可以不冲突,可以通过更大的梦想去融合双方的分歧。

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