在线文档，早已不是我们印象中的那个“办公软件”了。
从疫情灾情中的“求救信号”，到网友发起网络话题讨论的“留言板”，从双十一、618的“购物指南”，到品牌与用户共创，写诗、作画，甚至策划一场活动的沟通媒介……
这个曾经协助办公的效率性工具，在媒介功能和使用场景的延展中，一次次带给我们惊喜。而不同品牌对在线文档花式玩法的尝试，在为表达增色、为影响力加分的同时，也让我们看到这种沟通手段的更多可能。
一
实用“干货”文档，
让信息共享“简单点”
2021年夏天，《一个救命文档的24小时》刷屏，一张表格温暖了无数人，也让在线文档跳出办公领域，跃入公众视野。
之后，《互联网公司一线领导黑名单》、《大厂er相亲文档》等多个出圈文档，又再次让人们看到，在线文档在裂变传播上的可能性。
在线文档“大显身手”，让触觉敏锐的品牌，开始尝试着将其融入品牌沟通。关于这一点，就不得不提2021年双十一，那些在朋友圈、微博、豆瓣刷屏的“购物攻略”。
时值双十一，以天猫为代表的电商平台，纷纷将大促优惠信息整合成在线文档。各式各样的“购物攻略”，成了消费者更快、更清晰地寻找中意商品的新渠道。
超级流量加持的头部主播，更成为这场“攻略大战”的佼佼者。《李佳琦双11攻略文档》率先出圈，信息详尽的“直播攻略”关注度之高，甚至凌晨2点仍有上千人同时在线“抄作业”，文档一度因访问量过高无法查看。
这些以信息共享为主的文档，虽然页面设计简单，但实用性颇高。它们将有价值的信息聚合、提炼为“干货”内容，清晰地呈现在受众面前。直白的信息传递，直击消费者疲于应对繁复促销信息的痛点，也让人们看到了平台与主播与用户沟通的诚意。
二
花式“神操作”
解锁在线文档的“高阶”模式
在线文档是传递讯息的媒介，也是织就创意的载体。“会玩”的品牌们，将在线文档各式“隐藏功能”一一解锁，以一场场别开生面的品牌营销，准确抓住用户注意力。
1、“耳目一新”的像素画，让安全科普更生动
2021年全国交通安全日，腾讯地图、腾讯文档联动深圳交警，推出一份像素画风格的“城市街景攻略文档”。这幅“EXCEL像素画”还原深圳街景，涵盖步行、骑行、搭乘公交地铁、驾车等常见出行方式和场景，将交通安全安全科普，变得耳目一新。
腾讯文档还运用在线表格的“批注”功能，在像素画中加入“彩蛋”：点击不同交通出行场景上蓝色箭头，就能查看出行“小锦囊”，找到交通“易错题”。将在线表格制成像素画的创意化呈现，让向来“严肃”的文档生动起来，也让安全科普变得更加易于接受和分享。
2、“立”起来的在线文档，表格上的“异次元”沟通
剑网3联手金山文档打造的“文档江湖”，通过发掘EXCEL的隐藏功能，将在线文档的功能进一步开发，在表格中造出了一个异次元“江湖”。
在这里，人们可以见证剑网3各大门派相互切磋的热力比拼、捡起突然掉落的“宝箱福利”、秀一把文采，甚至一展歌喉……精彩纷呈的“文档江湖”，让二维文档变得立体化线上文档，为品牌找到了与用户高效沟通的新场景。
新消费品牌，也加入了“做表”大军。最近，喜茶携手金山文档，把“必喝榜”搬进文档。
打开文档，用户不仅可以为喜欢的饮品投票打call，还能在“喜茶茶话会”互动板块解锁喜茶隐藏喝法、分享与喜茶的开心瞬间；在“茶茶像素画”板块，发散脑洞，“制作”自己的专属奶茶……
官方秀出的神操作，刷新着人们对于在线文档的认知。在线文档正跳出按部就班的表达框架，以更加立体化的内容呈现，丰富用户的体验与感知。
花式玩法之下，在线文档从一张表格，摇身一变成了一幅画、一个“江湖、”一个“异次元”的玩乐空间。它以文档的形式与用户建立熟悉感，以更为新颖的玩法营造新鲜感，得以更好地调动年轻人的好奇心与注意力。
三
为用户“加戏”
在线文档开启“自定义”
除了“只读”的内容分享，当在线文档的“编辑”功能被解锁，品牌也得以合用户共创之力，在用户“点击、编辑、转发、分享”的操作链路下，让品牌的内容沟通更具感染力。
1、群策群力，为品牌表达“集智”
在线文档提供了一个干净、清爽的内容创作界面。文档的发起者只需找到合适的话题切口，设置好文档的基本框架，做好引导，就能静待用户的表达欲，为品牌创作更有价值的内容。
2021年底，通过发挥在线文档的协作功能，得到将“罗振宇2022跨年演讲”打造成了一个“万人共创”的盛会。
在“跨年演讲云端策划”飞书文档上，得到向全国观众发出共创的邀请，每个人都可以对“得到×飞书万人共创跨年演讲”提出问题或给出答案。截止最后一个共创日，超过十万人参与了这一活动，共创了327,248字的时代问答。
汇聚万众思考、经验与智慧的共创线上文档，让观众摇身一变成为演讲内容的讲述者，为这场演讲找到了“一个时代的一万种可能”。
在第七届单向街文学奖举办之际，单向空间携手故事FM、即刻APP与金山文档联合发起“共享写诗”活动，鼓励人们把日常点滴加点诗趣。
为期10天的共创活动，共有9507人进入了“共享写诗”文档，写下了约7500行诗。从天马行空到鸡毛蒜皮，人们细致地观察、描摹生活里一切值得记录下来的诗意，在文档上落笔。透过文学的瞳孔观看生活，单向生活抓住了人们心中的那份强烈的诗兴，也找到了触动大众情感最便捷的方式。
借在线文档连接用户共创，品牌以躬身受教的姿态，搭建与用户深度联系的引力场。这些个体的朴实话语、共创内容的真实坦诚，让对话与互动更加触动人心。
2、突破圈层，掀起大众共鸣的“野性”共创
在B站跨年、腾讯视频“春天不打烊音乐会”中，一种与大众节点挂钩、与社会情绪相关的共创，让品牌传播突破圈层屏障，覆盖更多人群。
当向来出其不意B站跨年，遇上在线文档，“赛博朋克”的味儿就来了。在“B站跨晚野生节目组”在线文档中，人们以另一种“二次元”的形式，在线“跟踪”B站晚会筹备进度，并实时更新晚会的reaction。
不仅如此，这个表格还延伸出多种分区，偶像应援、吃瓜、鬼畜……脑洞清奇的网友们，甚至还在表格中建起了一个“二维元宇宙”，你可以在这个“赛博空间”开小卖部、建大别墅，实现自己的“元宇宙产业梦”。
一份表格，满足了人吃瓜、社交、群体互动、宣泄情绪的种种需求，也构建着人们关于B站、关于跨年的集体记忆。
无独有偶，腾讯视频也在跨年活动中玩起了在线文档。在《脱口秀跨年》上线前，腾讯视频推出了一份“2021超前收货评价单”。这份文档将2021年度事件比作“单品”，并制作在线日历，邀请用户以“收货评价”的形式回忆、记录一年的喜怒哀乐。
今年腾讯音乐的“春天不打烊音乐会”中，在线文档也承担了重要角色。
活动前夕，腾讯音乐借腾讯文档发起集结倡议，吸引众多音乐人“自助”式的参演报名。而表格中的“抗疫留言墙”上，人们贴上自己喜欢的音乐，写下疫情中个体的点滴日常和片段情绪。内容共创的玩法，成为一种特殊的宣传手段，让这场音乐会迅速出圈。
当在线文档开始充当社区“留言墙”的角色，简单易操作的参与门槛，趣味感、话题性十足且“与我相关”、有代入感的内容，让在线文档很容易就能成为年轻人的“社交货币”，能引发广泛的分享与传播，也就不足为奇了。
在线文档为用户提供了更多自我表达的空间，也让特殊时期下的每一个体，有了一个情感表达的空间。它对大众情绪的调动，让更多人积极地参与到自传播之中，也无形中提升了用户对品牌的好感度与亲切感。
四
从办公软件到内容载体
在线文档价值何在？
“来吧！来在线文档聊天吧！”
不再只和工作相关，增添了更多玩乐、交互属性的在线文档，让具有“叛逆”心、追逐新鲜感的年轻人心生好感。而在线文档匿名的共创方式，也为当下年轻人旺盛的表达欲，创造了一个不留痕迹地提出问题、表明观点的渠道。
当然，在线文档能够作为功能多元的传播媒介发光发热，背后离不开文档软件功能延展的推波助澜。通过功能升级和玩法创新丰富自身媒介功能，“卷”起来的在线文档玩法，让一张表格得以释放出更大的传播价值。
而一份实时互动、在线互连的文档，能创造沟通的平视感与新鲜感，也有力地承接起品牌与用户的对话。
在品牌越来越注重消费者主体性的当下，基于在线文档的共创活动，正是品牌让渡话语权、拉近用户关系的手段。当更多消费者参与到品牌玩法与创意之中，品牌的人本性、人文感由此表露，用户的信任与依赖也由此而来。
共享与协作，是在线文档的底色。从办公工具到营销工具，在线文档的角色发生了转移，但这一底层逻辑并未改变。对于寻求新玩法、创新沟通手段的品牌而言，具有公开性、参与性、互动性传播特性的在线文档，值得一试。
【往期回顾】
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