抖音类目一览表-必看 | 抖音新增“保健食品”类目，意味着什么？

作为一个在网络行业混迹10年，又在保健食品化妆品行业混迹6年的工作者来说。抖音新增“保健食品”类目，这个事件绝对不比总局下发一个政策反响弱。我刚毕业时，在一家网络营销公司从最开始的软文营销图片营销做起，到后面的网页seo、百度竞价霸屏、电商运营到现在自媒体的运营。就明白了一个的道理：流量在哪里，商业机会就在哪里。有必要介绍下整个保健食品发展的历史。才能更容易理解抖音的这个政策。

第一阶段 跑江湖时代

改革开放刚起来时，咸阳保健市场绝对是保健食品行业的风向标，从哪里流出的保健食品通过各种渠道进入普通老百姓家中。摆摊的各种秘制藏药、家门口的各种*k、*99广告、各种致富发财会议遍地开花，因为那时候通讯不发达，所以流量主要人与人的交流为主，获得更多的见面次数，也就意味着更多的成交和销量。这种业绩是需要业务员的持续跟进造成的。相信这也勾起了很多保健食品行业的老板曾经的回忆。这时候能吃苦耐劳、积极行动、口才优越的业务员是绝对的营销人才。

第二阶段 电讯时代

保健食品行业是个最容易让新企业发展的行业，因为暴利。而很多新的保健食品企业面对大型保健食品多年构建的省市县的复杂的渠道网络。他们是没有任何优势的。但是很幸运的是，他们找到了新的流量入口。随着社会的发展，电视机、广播、call机等进入了更多家庭。相比面对面的跑江湖。这些新的电讯手段提供了更直接、更快捷、更大众的流量入口。脑白金、中华鳖精等品牌成为家喻户晓的广告，特别是史玉柱借钱打广告最终成功逆袭的故事抖音类目一览表，可谓是家喻户晓。当许多人聚焦于史玉柱的顽强精神、军事化管理等因素时。我觉得那都不是重点，他能逆袭是因为他抓住了流量。如果换成传统跑江湖打法，绝对会失败的。这时候电视主持人、电台播音员是绝对的营销人才。

第三阶段 网络时代

自从马云做了中国黄页后，人们发觉了一个新的流量入口-网络。网络本身的共享、信息、透明决定了人们会长期驻足此处并且生根发展。人们喜欢什么事物，这个事物就有了流量，人们对这个事物的喜好程度会决定了他能火多久。事物在变化，但是对信息的需求从来没有减弱，只会增强，信息都是最重要的。而网络提供了这些。这时候的网络营销主要是靠广告联盟和博客营销，广告联盟说简单点，就是那种你打开一个网页，蹦出很多弹窗广告。通过广告把你引流到淘宝易趣的购物平台或者某个不知名的购物网页上，随着时间的变化，行业进行激烈的整合，最后只剩下淘宝，然后随着品牌意识的提升，又产生了京东，当老百姓渴求低价时，又产生了拼多多。当这些购物平台壮大后，就会朝着流量的上游渗透，比如淘宝的阿里妈妈。所以那时候，各种软文营销、图片营销非常盛行。这种人我们叫段子手，是营销中最重要的人才。他们是引流者。然后才是电商的运营设计人员。

第四阶段 自媒体时代

严格来说，没有自媒体时代这种说法，这只是网络时代的2.0而已，毕竟他还是网络这一载体，只不过网速更快，内容更多而已。以前是几大平台具有流量的发言权。比如各种卫视。但是老百姓渴望更多的接地气、没见过新奇特的事物，于是就有了自媒体。自媒体使原来被资本垄断的流量重新分散开。流量变得更多元化，但是流量平台却越来越集中化。比如国内的抖音、快手、b站等。国外的youtube、TikTok、facebook、ins等。当有了流量的控制权后，这些平台就会朝着流量的下游-购物平台渗透。比如抖音的橱窗抖店。

简单介绍了保健食品行业的渠道发展历史，我再来说下这次抖音新增保健食品类目这件事。实际这不是一个新鲜事，抖音每天8亿日活，加上海外版，是世界上最大的流量窗口。从开创橱窗，抖店，涉及下游购物平台后，从最开始卖衣服、卖食品、卖化妆品、卖轻工业品等等，他就一直想开通保健食品类目。只是碍于政策法规，我上次去抖音母公司字节跳动杭州分公司参加他们的会议时，当时就抱怨抖音不能开通保健食品直播的事情。也难怪，这个行业是有些乱象的，搞不好是会出问题，比如权健。设想下，会销直销的那批销售，面对台下几千个会员，和面对手机屏幕后的几亿人。根本没区别！无缝衔接。而且只会做的更好。当你的抖音总是刷出一些保健食品公司的致富机遇时，平台方将会面临巨大的压力。当然有些直销的经销商老早就在抖音上这么做了，因为不懂规则，所以很多封号。但是保健食品销售进入抖音平台是个大趋势不会变的。这次抖音平台是邀请制，他的运营、资质要求、保证金、费率等，都是跟天猫差不多的，我怀疑就是参考天猫的。

再来说下，传统保健食品行业进入抖音将面临的几个问题吧。

1、定价问题。会销、直销模式的保健食品企业转型抖音是有问题的。因为这类企业的价格一般10倍于成本价，其中3-7成是要给经销商或业务员的。如果转型抖音，那你们的整个营销设计就需要重新来过，要不就是新开产品品牌线。电商模式的保健食品企业转型抖音，没什么问题，只不过重新开个店，把原来给电商平台的那部分展示费佣金给了自媒体平台而已。但是要注意的，你的主播是自聘的还是外请的。自聘的创立的品牌成熟壮大了也是你自己企业的。利润是客观的。但是如果是外请的，比如李佳*。那你的收入大部分是给外请直播的，你的品牌是为他添金，而不是为你自己品牌成熟壮大。这也是很多电商保健食品企业不敢转战抖音的主要原因。

2、宣传问题。会销、直销模式的保健食品企业会有点头大。很多经销商线下夸大宣传才能卖出的高价产品，是完全不适合抖音的。企业主播在抖音说的每一句话都是合法的证据，工商取证非常简单的，召集受害人也是非常容易，某个犯事视频下的用户都是一清二楚的。赔偿也是惊人的。十倍赔偿，也许一次直播就能把企业搞破产。电商渠道的宣传相比比较保守，疗效不能说，用户体验不能提，专家背书不能用，但是过度保守了，销售就起不来的。这一点是个痛点，需要有经验的直播改变。

3、供应问题。以前我在做淘宝服装时，发现一件事-爆品的成败能决定一家企业的生死。保健食品在线下渠道如果遇到滞销，可以慢慢磨，但是到了线上，这个不确定性大大增加。有可能你大量备货，却线上销售只有几件。有可能你突然遇到大量订单，供应链跟不上，最后只能退货赔款。作为商家，这些是真实的事情，你是要考虑的。抖音跟淘宝的区别是，他爆品的生存周期从天变成了时。原来天猫参加一个活动，当天能看到成效，因为天猫会给你精准有效固定的流量。现在抖音参加一个直播，就不好说了。

4、流量问题。上次跟字节的人聊天，一个客户差不多有几万个标签。理论上你如果花钱用抖+，他能给你匹配到精准的客户投放的。但是这个费用不比天猫便宜。如果你不花钱做推广，抖音的机制是给你投放了一小部分流量池中，看他们的反应，如果效应一般就没有然后了，。如果反应不错，会给你推荐给更大的流量池。但是对于普通企业来说，几十万的流量池已经很难得了。因为抖音毕竟是个娱乐平台，大家看抖音为了看帅哥靓妹和新奇特的东西，而不是来看广告的。

5、公关问题。你信不信，传统保健食品企业转战抖音，要不是销量平平，要不是罚款维权超过平台10倍。你别说这个事真有可能。这个平台，随便一个人就能发声，你保健食品不是药，最起码要几天时间才能有效。消费者没效果或者售后不及时，他发个视频谴责产品，就可能发酵变成全国都知道的事，很多媒体，是“好事不出门，坏事传千里”抖音类目一览表，专门转发这些。我以前在保健食品企业负责公关时，各种小报、小媒体的人经常来蹭饭蹭钱的。到了抖音平台，这种事起码放大10倍。相应的监管也会增加10倍。这个对保健食品企业来说，很头疼的，不解决这个，不要轻易进入这个平台。当然也是有办法。就是找到这行业的人才。

最后总结下。保健食品行业最重要的是流量问题。流量在哪里，商业机会就在哪里。而流量是需要人才来提升的。新的流量会有更多的机遇，也意味着更多的挑战。人才是一切的开始。

附件

抖音“酒类及滋补保健”行业管理规范。该规则将于2022年3月10日生效执行。

抖音针对酒类及滋补保健大类进行调整，新增”保健食品/膳食营养补充食品>保健食品”食品二级类目，该类目为定向准入类目，仅接受平台邀请的特定品牌入驻。

行业

一级类目

酒类及滋补保健

酒类

传统滋补营养品

保健食品/膳食营养补充食品

1、行业资质及商品资质要求

保健食品/膳食营养补充食品>保健食品

行业资质：

《食品经营许可证》（（若为2015年10月1日后办理的《食品经营许可证》，经营范围需含保健食品）

部分地区仅销售预包装食品备案包含了保健食品，可凭借仅销售预包装食品备案或包含有预包装食品经营范围的营业执照代替《食品经营许可证》

商品资质：

1、《食品生产许可证》：经营预包装食品，需提供生产厂商的《食品生产许可证》。

2、经营保健食品，还需提供：

-生产厂商的《保健食品生产企业卫生许可证》或《保健食品GMP证书》的扫描件。

-需提供商标权人持有的《保健食品批准证书》（即健字号批件）及其附件（产品说明书）的扫描件。

3、绿色食品认证证书：声称绿色食品需提供。

4、有机产品认证证书：声称有机产品需提供，有机转换证书无效（进口食品，需要提供中国有机认证机构颁发的有机认证）。

5、农业转基因生物安全证书：声称转基因食品需提供。

6、委托加工协议：产品标签中存在委托生产关系的，需提供品牌商和生产商的委托加工协议，另附产品清单。

7、报关单：经营进口商品，需提供近一年内的中华人民共和国海关进口货物报关单。报关单上应展现对应品牌名称，及商品名称。

8、入境货物检验检疫证明：经营进口商品，需提供与报关单合同协议号一致的检验检疫证明。

9、委托进口协议：经营进口商品，若报关单上经营使用单位或收货单位不在授权链上，需提供委托进口协议 。

10、质检报告：提供近一年内由第三方权威质检机构出具的含有CMA或CNAS认证的质检报告。

2、入驻抖音小店资费标准和注意事项

保健食品类目保证金为50000元（含个体和企业），费率为3%。

保健食品（“蓝帽子”），应在页面醒目位置标示：“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病” ，此外，商家在对商品进行宣传时，商详/属性中的功效描述需与其保健食品批准证书内的功效相符，不得涉及其他类别的保健功效。

3、禁止出售的商品

根据国家法律法规的相关要求，平台禁止商家出售部分商品，被禁止出售的商品详见《禁止发布信息及管理规则》。

不允许发布“禁售临近保质期”商品，详见《【酒类及滋补保健商品发布】实施细则》中“一、商品临近保质期标准”。

涉及酒/滋补保健行业禁售商品如下：

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