导语

产品游戏化,游戏产品化。

引子

产品游戏化的概念,在2012年前后便开始在国内互联网圈子里悄然兴起。“将游戏设计思路应用到非游戏场景”成了众多为了用户留存扣破头的产品经理们的救命稻草。

纷纷把游戏里那套签到、任务、成长体系、排行榜、特权展示、竞争合作等玩法一股脑的加进产品里去。结果不出意外的,80%都因其低劣的产品设计而走向失败。

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过去这么多年后真实的赚钱软件不用看广告小游戏,浸淫此道的大多明白「游戏化」背后是对于人性的深刻洞察。驱动用户使用产品的动机除了实际功能与内容,还有激励与认可、竞争与合作、自我量化等额外刺激。

道理容易明白,实际操作却没那么简单,毕竟很多产品本身连最基础的功能性和内容都还没做好。于是他们充分发挥了“扬长避短、避实就虚”的主观能动性,放大了竞争合作、放大了激励认可,越到后面越是夸张,最后直接开始发现金

以至于这个产品原本功能是干嘛的,已经没人关心了。

上班也就图一乐,真赚钱还得靠走路

其实走路能赚钱这事本不稀奇,早在2013年,就出现了号称每天外出走两小时,两年即可赚6万元的神奇双肩包。入场费7000元,发展两个下线两年赚45万外,还能分15%股权。

再看看现如今琳琅满目的赚钱APP,核心机制还是一样的。低成本、零风险,靠自己做赚得都是小钱,大钱还是要靠拉人头。但它们变得更加现代化,严格来说都称不上是法律意义里的传销了。最后我们发现,把产品游戏化玩得最转(赚)的,还是这群人。

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1.参加门槛变得非常低,以往入门费需要几十几百到几万不等才有资格,现在几块钱甚至不要钱,只要有个智能手机即可参加。一方面迎合现在白嫖用户的使用习惯,一方面也避免被判定为非法集资的风险。除此之外宣传上也不会有包赚不赔、保本付息等关键字眼,更是有产品号称切断一切可充值的途径,让你想投钱都没地投。

2.回报周期快,短期便可以获利。相比之前按日、周、月结算的方式,更符合现代人生活节奏和薅羊毛的投机心理。不少赚钱APP中,只要愿意肝任务、邀请好友下载APP,几分钟就能提现,门槛只有1块钱。

3.淡化上下级关系,没有相关佣金抽成。众所周知,赚钱软件靠它本身的核心玩法是没法赚多少钱的。无论是跑步睡觉,还是打卡吃饭,和拉人头的收益相差会有20-50倍。但它们机智的去掉了佣金抽成(A拉B,B拉C,A和B都能在C的收益中抽取一定比例佣金),拉人奖励是一次性的,甚至不是点对点,你还可以分享邀请码到微信群。少赚一点,安全一点。

4.游戏化十分彻底。在初次进入这些产品主界面,看到堆满屏幕的首充奖励、提现排行榜、每日任务、活跃度、连续签到,新手教程和攻略时,我有点恍惚,还以为真下的是个游戏。点开邮件的小红点一看:恭喜完成新成就,已经超越了2%的人。并且在「现金」的润滑下,各个模块融合的非常好,

5.项目本身不算完全虚构的,是有实际内容承载的。阅读、跑步、健身、游戏等等,都是有其正常使用功能的APP。不过是在用户行为上增加了强回馈:获得积分(或者其他什么货币),再把货币转换成现金。你可以说它们提供的内容垃圾、功能残疾,但不能说它没有。这样又再次降低了触犯法律条规的风险。

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去糙取精,不是传销的“传销”

庞氏骗局,真的是经典骗术。时代变迁,科技进步,你永远能在最新的玩法中看到它的身影。今天在微信小游戏整个欢乐微游夹娃娃,明天就用“区块链技术”弄个养龙分红,VR理财、AR摸金派,搞传销的总是能把一样的配方玩出新花样来。

但无论招式如何五花八门,流派怎样千奇百怪,底层逻辑依旧是利用人投机取巧的弱点。每颗韭菜茁壮成长的时候,都以为自己是来薅羊毛的。

利用人性本不是什么罪大恶极,仅仅是种方式方法,无关善恶。事实上大部分产品的成功,都仰赖于对人性的观察,发掘用户隐性需求,然后满足它。传销模式厉害在哪?引流、拉新、促活、人与人之间的强社交,听起来再正常不过。为什么是坏东西?因为它本身没有真东西去支撑用户消费或者投资,实际内容与宣传物料天差地别,所以属于诈骗。

如果一款产品本身质量过硬,游戏化后再拓展现金玩法呢?那自然是能做出好东西的。

拼多多,就是活生生的例子。把整个产品设计成社交游戏的模样,在这“游戏”里呼朋唤友、疯狂砍价,得了便宜还不忘在微信群炫耀一番。为了让用户专注于核心玩法(砍价拉人),拼多多的首页连搜索框都没有,你要记住你是来刷宝贝(和刷视频一样),不是来买你想要的东西的(不知道买什么就上来看看有没有便宜占)。拼多多里还内置了爱消除、养宠物、种树等小游戏,搭配电商是真的可怕,比如种出的橙子树成熟后,真给你寄3斤橙子过来。虽然拼多多看起来LOW,但它确实能带来实惠商品。

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类似的案例还有很多,什么趣头条、刷宝都是靠着这个模式实现弯道超车的。而各赛道的头部产品如大众点评、微博、快手、今日头条也都纷纷加入战场。它们的共同的特点是真的能提供图文、视频内容给你刷,用户也真的从中提取现金。还会设置严格的反外挂措施,让真金白银能流到真实用户的手中。用户在里面投入的不再是金钱,而是时间(流量)。厂商会通过各自的变现手段,把流量转换成收益。这种流量打法的重点在于如何引导用户产生更多的自发行为。

当游戏变成网赚

10月底有款叫《阳光养猪场》的放置游戏,上线后一路高歌猛进,仅用十几天就冲上了免费游戏、休闲游戏、聚会游戏榜单的第一名,至今要一个月了,还没跌出前十。它的模式很简单,说是放置游戏,你把它理解成养宠物的产品也没差。核心玩法和刚刚说的那堆网赚软件一样,还是做任务、拉人头换积分,再用积分换钱。不过盈利模式改成了卖广告,把流量卖给广告主,再用广告收益持续买量推广,赚的就是其中的广告差价。

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网赚+广告+游戏,确实是个新玩法,但同时也有很大局限性,传统意义上的游戏几乎套不上这玩法。

首先,用户群体完全是两拨人。一边是被提现吸引来的低质量用户,来玩游戏就是为了赚钱,根本不会在乎游戏内容好坏。好的游戏设计都有一定学习、挑战、激励、成就的过程,这些复杂内容在薅羊毛用户的眼里只是耗时太长,会影响到赚钱效率的阻碍。另一边是被内容吸引愿意为之付费的高质量用户,他们对内容质量会有要求,不具备可玩性的内容是根本无法留住这拨人的。可以看出他们之间核心诉求是直接冲突的,不能妄图用内容+提现两边都讨好,强行放在一块只会加速流失。

其次,用户行为动机会彻底改变。退一步说,就算用巧妙的游戏设计留下了两拨人,付费用户最终都会被现金的巨大诱惑转换成免费用户,而那些夹在中间的既想玩游戏又想赚钱的用户,也失去了氪金理由。都能赚钱了,还充钱干嘛?他们最终都会变成在这游戏里赚钱,去其他游戏里充钱。

最后,游戏内容从根源上就不可能做好。假如不靠用户氪金,光靠广告收益,公司是难以为继的。因为高品质游戏必然需要费时费力设计游戏核心玩法,加剧情、弄美术,上线后持续不断的运营和开发新版本内容。单靠广告差价很难支撑住研发和运营成本,更不用谈赚多大钱了。

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传统游戏很难操作

用户粘性、行为路径、忠诚度、依赖感,本就是是游戏的拿手好戏。以上说的各种引导用户行为的方法,都是游戏玩剩下的,游戏还需要游戏化吗?

所以网赚玩法对于游戏来说,实际效用还是比较尴尬的。

说促活,其实正常玩家对于游戏内资源的重视程度完全不会低于现金。假如现金价值如果不能匹配道具价值的话(通常都不可能匹配),对于玩家来说吸引力会非常小,同样是拉人头,你给我几毛钱,还不如给我张抽卡劵。

说引流,把提现作为游戏的宣传点推广的话,进来的用户多半也不会在意内容。而好的题材、玩法,天生就具有吸量效果,提现对于大DAU游戏来说,完全是经济负担,ROI非常低。现金玩法更多的还是用于单次活动,比如比赛、冲榜等竞争性奖励上,这也是大家早已在做的。

至于靠卖广告视频的流量打法真实的赚钱软件不用看广告小游戏,去年已经被超休闲游戏验证过了。把广告视频和游戏内容结合,观看视频获得双倍奖励、延长BUFF时间等等,这种做法通常会令用户主动观看广告,也不会过于反感。但这门靠广告流量赚钱的生意,很依赖庞大的用户量。题材、玩法必须是足够吸量的大众化游戏,没有平台或者大额推广预算支撑也很难实现短期突破。传统游戏更多采用的还是植入式广告,比如《荒野行动》里的肯德基小车,《一起来捉妖》的线下异业商业合作,《奇迹暖暖》的服装品牌植入等。

END

在这里我很难断言说网赚玩法在传统游戏领域完全没有机会,但确实难度很高,需要对游戏内容和商业模式有相当把控。另外也不用对网赚模式有心理洁癖上的障碍,它只是一种引流促活的手段形式,随着时代变迁还有更多新的玩法。有人会把它当成最佳骗术,损人利己;也有人能善用人性,多方共赢。在传统游戏到达营收天花板,市场一片红海的当下,如何挖掘新玩法,如何嫁接新赛道,或许才是关键。■

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