靠软件赚钱才是大生意
编者按：
最近的热门话题除了360、美的、创维和货拉拉都来造车之外，就是华为再次宣布不造车。这些科技或互联网基因的公司下场“触电”的动机之一毫无疑问都是智能化前景。大家一股脑的热情无疑来自对“软件定义汽车”的憧憬，幻想着哪一天能够卖软件挣钱。
从疫情中涅槃后，国内新造车运动重获生机。眼下，第一波浪潮中跑出的几位实力选手，已经成了新能源市场主力。
第二波造车潮，更是来的凶猛。不光传统车企争相推出新品牌，互联网、手机、家电、出行甚至货运行业中的玩家，都摩拳擦掌，准备入场大干一番。
按常识，能让那么多“门外汉”蜂拥而来，必然得是个钱多人傻的行当。但造车偏偏是人不傻，钱又不多。
说到人，各色聪明的头脑，都在这里。说到钱，汽车是典型的投资大、周期长、回报低，新势力们折腾的再欢，目前逃不过亏损，“不造车”、只做供应商的华为，也早说了“短期不考虑盈利”。
不赚钱，那么多玩家挤进来，这是凑哪门子热闹？
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以“软件定义汽车”的名义
纸面上的动机，通常比较抽象，诸如“抓住汽车智能化风口”、“抢占未来流量入口”、“成为领先的出行服务商”、“打造智能互联生态”等等。
细品之下，又隐隐指着同一个方向：造车不赚钱，但车造出来以后，能当摇钱树。不管是作为流量入口、生态一环、服务载体或者其他什么。
换个更直观的说法，硬件赚不赚钱无所谓，靠软件赚钱才是大生意。
这倒不是什么新概念。“软件定义汽车”，第一波造车潮里已被喊的烂熟。不光新品牌们在喊，传统车企同样喊的起劲。
尤其特斯拉疑似跑通了靠软件赚钱的路径，更让同行们大受刺激。大众、奔驰、宝马纷纷喊出“软件驱动”，四处招揽IT人才，成立软件公司能真正赚钱的软件，忙的不亦乐乎。
各种行业分析、预测，也在为“软件定义汽车”花式烙饼。麦肯锡预测到2030年，软件占整车价值的比重，将从目前的不到10%提升到30%。波士顿预估到2035年，汽车数据及软件服务将产生1570亿美元的年收入和接近300亿美元的利润。
算起来，几乎是德系三强2020年利润之和的1.5倍，接近20%的利润率更是秒杀造车。
比起预测，更让人对“靠软件赚钱”印象深刻的，恐怕是去年广汽蔚来的“行为艺术”。当时，创始人廖兵冒行业之大不韪，自曝旗下产品HYCAN 007的BOM清单，宣布硬件综合利润不会高于1%，未来主要靠软件盈利，狠赚了一波眼球。
只是，广汽蔚来终究没在软件上搞出什么噱头，在廖兵出走之后，迅速回到了造车的老路。同一批次的新品牌们，不管跑出来的，还是没跑出来的，多数安分干着造车的营生，先专注搞好电动化，少有把“软件定义汽车”挂在嘴边。
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卖软件不容易
如今，电动化走上正轨，智能化成为中心命题。“软件定义汽车”的大旗，又被第二波造车潮中的玩家们高高举起。靠软件赚钱，成了说服自己、说服外界最有力的论据。
曙光似已浮现。最近，小鹏在一季度财报中，清晰披露了.0自动驾驶软件包收入：累计8000万，其中5000万来自2020年订单，3000万来自今年一季度。
虽然与接近30亿的营收相比，8000万只能算个零头，但意义不小。一来，这是国内车企首次披露软件收入；二来，从8000万的收入推算，P7买家中付费购买.0的比例，截至一季度接近20%，渗透率相当可观。要知道，马斯克早前自曝，特斯拉FSD在国内的渗透率也没超过2%。
另一家售卖自动驾驶软件包的新势力蔚来，没在财报中公开过软件收入，而是并入“其他销售”中。这一项去年为蔚来贡献了10.75亿。以蔚来的人群特性及忠诚度，NIO Pilot的渗透率想必不低。
这两家之外，国内软件付费的生态，便没有什么亮色。类似威马299、499元“表盘主题皮肤”这样的玩法，营销噱头大于实际意义，没太多值得说道的地方。
看全球的话，特斯拉作为软件付费的先驱，仍然独树一帜。根据财报计算，截至今年一季度，特斯拉与网联、自动驾驶和软件更新相关的递延收入余额接近20亿美元。其中，FSD毫无悬念占了大头，2019年就已累计为特斯拉贡献了超10亿美元收入。据预测，到2025年，FSD能为特斯特贡献9%的营销和25%的毛利，羡煞旁人。
而且，与其他玩家相比，特斯拉的软件铺里，产品也丰富的多。除了自动驾驶，还有诸如车载娱乐服务包、百米加速能力升级包、后排座椅加热等等。可以说，在 “预置硬件+软件付费激活”的逻辑下，特斯拉已经为车企自主卖软件，趟出了不小的空间。
只是，卖软件依然不易。除了自动驾驶，想让车主为汽车的常规功能额外掏钱，本就困难。即便自动驾驶，真正有能力自主掌控软硬件，并做成产品售卖的，也没几家。FSD算是其中翘楚，可眼下光环逐渐褪去，前景似乎多了些变数。
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躺着赚钱更不易
除了自己卖，车企要想靠软件赚钱，还有一个门路，就是搭平台。
这方面，最常被拿来畅想的，就是苹果和安卓商店的模式。借助自家操作系统搭建软件平台，网罗第三方在其中开发应用，最后从收益中获取分成，妥妥躺着把钱赚了。
到底有多赚钱，苹果和谷歌一直讳莫如深，但外界通过开发者分成数字，计算出两家2020年交易额分别是640亿和350亿美元。平台有30%抽成，也就是190亿和105亿。
至于利润，早前，吃鸡游戏平台方Epic Games因为对抽成规则和比例不满，将苹果、谷歌告上法庭，其间踢爆应用商店的利润率高达80%。有多赚钱，可以意会。
如此钱景，对饱尝硬件微利之苦的汽车行业，简直无法想象。借着智能汽车这股东风，一偿宿愿，便也成了不少新老玩家的目标。
不过，眼下不少车企基于安卓搭建的所谓应用商店，实际由手机端魔改而来，在车端没太大价值。特斯拉情况特殊，自家操作系统基于Linux打造，对开发者太不友好，只能靠自己慢慢补充生态。
于是，开发自有操作系统和软件平台，渐渐成了行业中一大风尚。大众、奔驰已经有了明确时间表，国内上汽、长安、吉利等也都在埋头苦干。与此并行的，还有各种车企牵头的“开发者联盟”、“用户共创平台”，试图为自家软件平台网罗开发力量。
这么看来，搭台子似乎不难。但真要找到那么多唱戏的，怕是不易。
一来汽车数量级太小。手机的开发者生态繁荣，在于其终端数量大。苹果和安卓商店不论，即便各手机品牌的应用商店里，活跃的也是数以亿计的用户。这是所有汽车品牌无法企及的数量。为那么点人开发应用，收益前景黯淡，开发者们自然兴趣寥寥。
更致命的问题是，在高级别的自动驾驶落地之前，所谓车端的应用生态，多少是个伪命题。最典型的，应用商店中的两大摇钱树，游戏和内容，没有自动驾驶支撑能真正赚钱的软件，驾乘大部分时间都无福消受，为车端开发出来又如何。
所以，各路玩家们旗帜举得再高，布局做的再好，靠软件赚钱，路径远没有那么清晰。先入场占坑，然后一边做，一边等，应该当下流行的心态。至于什么时候能守得云开，没人说得清。
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