网上冲浪，已经被游戏包围。
早上打车去公司，APP喊你集猫猫瓜分101亿；中午叫个外卖，下单后系统引导你掷色子领金币；摸鱼时抠手机，七大姑发来“江湖救急”，点进去一看是某电商平台的“守卫现金”小游戏；晚上锁屏准备睡觉，突然想起来今天的能量还没收……
不知道从什么时候开始，游戏成了互联网公司的标配。APP的主营什么业务是何已不重要，似乎游戏才是其和用户之间最深的羁绊。
这种“不务正业”有一个专门的说法——游戏化（），即游戏中的元素、设计应用在非游戏场景。
互联网平台之所以集体发力游戏化，与游戏令人上瘾的特性有直接关系。显然，各大APP想要通过游戏吸引更多用户。但就目前情况来看，上瘾的不止是用户，平台也正玩得不亦乐乎。
可是，游戏化真的放之四海皆准吗？
集体“不务正业”
#滴滴被猫入侵了#，截至发稿前该话题的阅读量已经超过1.1亿，话题对应的是滴滴APP内的一款游戏化产品。
10月3日，滴滴正式上线集猫猫游戏，打出“瓜分101亿，每天抢真钻”的口号，还请来了王一博、刘昊然两大流量小生站台，线上线下砸广告，搞得好不热闹。
出行软件不专心做网约车，跑去号召全民撸猫，这葫芦里卖的什么药？
“滴滴的活动我没太关注，但相关的H5小游戏在业内早就普及开来”，从事产品、交互设计的体验设计师C哥向熊出墨说道。
委实，包括滴滴在内，当前几乎所有的主流APP都在尝试游戏化，且不少APP已完成矩阵式布局。
C哥团队现在负责的项目就是某电商平台的一款游戏化产品，他表示淘宝、天猫、拼多多、京东、苏宁等平台的游戏化当前都是多点开花。
如淘宝推出了金币小镇、省钱消消消、淘宝人生等；天猫有天猫农场、童话镇、喵店等；京东上线了种豆得豆、东东农村、宠汪汪、摇钱树、天天加速、京奇世界等；拼多多平台有多多赚大钱、多多果园、多多农场、多多爱消除、招财猫等；苏宁推出了小苏的农庄、赚钱消消乐、益起走、云钻魔法狮等。
根据他的观察，目前电商游戏大致可分为两类，一是养成类，多多果园就是典型。二是闯关休闲类，比如多多爱消除、赚钱消消乐。
美团外卖“吃吃大富翁”游戏截图
跳出电商平台，其他APP的游戏化方向也基本不外乎这两大方向。比如58同城，APP首页侧边“玩游戏领30元”的是一款名为梦想小镇游戏的入口；再如美团外卖，下单之后骑手配送地图上不断掉落的钱币赚钱游戏软件消消乐，点进去是一款类似大富翁玩法的游戏。
国外也不乏相关案例，旗下社交通信APP 多年前就尝试在聊天中加入游戏化元素。如2016年欧洲杯期间，在中推出踮球小游戏，用户向好友发送足球表情即可触发。
总之，放眼望去，各大互联网平台正集体“不务正业”。
让用户上瘾
“不务正业”并非真的不务正业，各种游戏化产品看似和APP主营业务无关，却又切实存在交集。
“打车、网购对用户而言，并非高频需求。需要有一个抓手强化平台与用户之间的联系，游戏就成了非常好的选择”，C哥表示。
明修栈道，暗度陈仓。这也解释了为什么大家都要为游戏绑定现金、红包、代金币等元素，一方面激励机制能够吸引用户参与，另一方面也方便游戏与平台其他业务相互协同。
以滴滴集猫猫为例，集猫共有多种方式，用户可在APP各个页面寻找，也可通过骑行单车、使用AR扫一扫等方式获得。如果获得彩蛋猫，用户将得到一张7.5折彩蛋猫出行券。可见，虽然做游戏这件事本身是跨界，但明显游戏的玩法是与滴滴的单车、网约车等业务相连。
除了利益方面的激励，充满成就感和使命感的公益项目也很常见。而无论那种激励手段，用户对游戏化产品一般都是欢迎态度。对某些可玩性强的游戏，用户玩着玩着还很有可能上瘾。
能上瘾到什么程度？看一眼你为了收蚂蚁森林能量专门定的闹钟就知道了。
2016年8月，支付宝上线蚂蚁森林。一年之后，蚂蚁庄园上线。“根据上瘾模型理论，用户上瘾需要有一个‘触发’。内部触发是产品在用户内心、情感层面上建立的一种潜意识的认知，是产品和用户之间最有力的纽带”，C哥说道。
作为支付工具，支付宝依靠本身业务很难形成内部触发，即便形成也天然属于低频。而蚂蚁森林和蚂蚁庄园的游戏化玩法，则着实让人上瘾，以至于在碎片化时间里用户会主动打开支付宝看一眼自己的小树和小鸡。
另外，众所周知，阿里一直以来都想在社交方面树立自己的话语权，但此前多次出击战果都不甚理想。蚂蚁森林、蚂蚁庄园等游戏化产品的推出，可谓曲线救国。种树、养鸡好友之间互相浇水、互相喂养等互动，既达成了游戏激活用户的目的，同时也实现了好友之间轻度的社交。
要知道，用户的上瘾是所有平台最喜闻乐见的事。所以，平台在游戏化这件事上也是越玩越上头。
稳定的流量来源
游戏让人上瘾，不仅针对用户而言，平台同样适用。不过二者成瘾原因有别，平台更多聚焦于流量。
各类APP蜂拥而上，各种游戏层出不穷，现在各平台就正处于上瘾状态。成瘾是存在明显节点的，长期观察行业营销动向的李佳向熊出墨请表示，“我个人感觉是多多果园的成功，让整个行业看到了游戏的价值。”
2018年4月，多多果园上线，游戏玩法很简单，用户种树然后免费领水果。到了下半年，数据显示多多果园每天送出的水果已经超过100万斤。2019年赚钱游戏软件消消乐，因市场供需失衡，各类水果持续涨价，在大家失去水果自由之际，多多果园趁势又火了一把。当年五月份相关报道中，多多果园已经高达5000万，较年初增加超过1100万。
值得注意的是，多多果园上线的大背景是移动互联网增速放缓，大盘天花板已至。发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年全年国内移动互联网月活设备净增仅4600万，同比增速放缓至5%以下。
“红利消退，获客成本走高，平台更加关注日活指标。游戏化产品一旦做成，可以为APP带来稳定的流量”，多多果园的逆势增长，显然为拼多多的用户增长和用户粘性提升做出了不小贡献。
于是，各平台纷纷推出自家版本的“多多果园”，游戏化深入人心，随即在2019年的618期间便迎来了又一波爆发。
说到这，你应该想起来了当时被叠猫猫支配的恐惧。激战618，游戏化营销成为电商平台的一大战场。淘宝、天猫、京东等都推出了多款产品，其中尤以天猫叠猫猫表现突出，一时间各大微信群、QQ群都被叠猫猫的口令所占领，社交媒体上更是随处可见互助叠猫组织。
由此，游戏化产品成为电商大促的标配。2019年的双十一和今年的618都能看到相关的延续，从大众乐此不疲地积极参与来看，原本已经走过十来个年头陷入增长困境的电商购物节，因为游戏化产品的初现而重获了一丝新鲜活力。
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