高露洁牙膏是哪个国家的品牌-定位实践｜舒齿康牙膏创始人刘钦——我是战略定位践行者，更是受益者

战略定位知易行难，舒齿康牙膏品牌创始人刘钦践行战略定位，让舒齿康品牌在八年间保持50%的业绩增长。近日，昆仑定位有幸邀请到刘总，请他分享多年来运用战略定位打造牙膏品牌的经验与心得。

以下是根据舒齿康创始人刘钦现场分享整理而成的主要内容：

01我是定位理论的实践者、受益者

创业十几年以来，我一直在自觉不自觉应用定位的理论和方法，受益良多。最近和昆仑定位的向总交流之后，发现战略定位不仅仅是一个营销学的方法，同时又是一种思维方式，一种生活方式，从应用最多的产品营销领域，到企业经营的战略方向、产品品质、消费者体验、渠道、价格等等，无不可以应用定位的理论与方法。甚至对每个人的事业、生活等等各方面都有一定影响。如果自觉运用定位去规划，可以让人幡然顿悟、豁然开朗，不迷惑、少困惑、少走弯路少踩坑、不迷失方向，对前途心中有数。

回去之后，我把十年前就在读的定位书籍又仔细阅读了一遍，圈了重点。同时又梳理了一下自己的创业过程，与大家分享交流一下，纯属个人经验，不对之处，与大家共同商讨。

02 首次创业遭遇质量危机，惨败告终

我是做口腔护理行业，主要是牙膏、漱口水。

我是做销售出身，从省区、大区、销售总监，在最后一家企业做销售总监，一年时间，从销售一千万左右到一个亿，因为种种原因，自己选择创业。与大多数人的想法差不多，既然我有能力帮老板创业成功，而且在很多职业经理人的眼里，老板很多方面不如自己，自己创业，一定不会比老板差。因此，我选择的是自己最熟悉的行业，沿用了之前的策略，在各方面与上家企业如出一辙。

创业后才发现，我们在以前企业里行之有效的各种方法，几乎全部失效不灵了！

产品结构、价格、渠道、销售政策，与上家基本一致，销售经理与经销商洽谈合作，经销商会拿我们与上家产品做对比，几乎无一优势，最要命的是人家的产品卖得好，为什么要再接一个同样的产品，左手打右手呢?

最后，只有更低的价格，更大的支持力度，更优惠的结算条件高露洁牙膏是哪个国家的品牌，部分经销商才愿意代理。而且，派出去的销售经理，由于费用支出大，急于出业绩，基本上都击穿了我们给予经销商代理条件的底线！上门生意难做！这时候就是两难的处境，做也不是-亏损；不做也不是-没米下锅！

就在这个时期，突然间好像一下子冒出几十个牙膏品牌，大家蜂拥争抢同一批经销商，完全的买方市场，价格没有最低，只有更低；费用支持没有最大，只有更大。有的品牌方，甚至账期、费用支持、人员支持全套服务，完全不顾及自身盈亏，把市场行情搅乱了。

要改变这种被动状况，首先，把几个销售经理解散了，减少费用开支在其次，更重要的是，我们可以在众多经销商中间，筛选有代理意愿的目标与经销商电话洽谈，由于不用出差，没有额外费用，可以坚守不亏损的经营底线，大多数合作的经销商，都是在收到样品几个月甚至半年以后才合作的。

第一年，开发出二十多家地级经销商，基本上也做到了盈亏平衡，但是没有议价权，没有话语权，处处让步，被客户牵着鼻子走，这种商业模式实在比较痛苦，就算将来规模可以做大，利润率太低，没有盈利的前景、没有前途。

没想到，更大的危机突然而至，由于加工厂偷工减料，牙膏变质，质量事故，消费者找卖场退货，找相关部门投诉，经销商全部要求退货、赔偿，这直接就是灭顶之灾！处理这起事故，就花了将近一年时间，这一年时间里，实在是度日如年，手机铃声响就条件反射，就害怕，不敢接，都是客户斥责抱怨、要求退货赔偿的，还得态度诚恳，低三下四，好好安抚。

之所以痛苦，是因为这样的事情，违背了我的初衷，背离了我的价值观，我自认为是有原则，有底线，有一定水平的人。这样低级的错误，发生在自己身上，心里一点准备都没有，实在是奇耻大辱！在这样心乱如麻的情况下，信念崩塌，信心全无，连反思的勇气都没有了！

03 几十万投入打水漂：定位，才是出路

经销商退货退款，供应商结清货款，处理完善后工作，投入的几十万一切归零，还好，没有负债。

日子总得过，生活还有负担，我又回到了上家打工的企业，不拿底薪，只拿提成，从零开始，负责一个新品牌的销售。不过几个月，把这个新品牌的月回款，就做到了几百万。我的信心也逐步恢复了，开始反思到底犯了哪些错误？

记得当年我打工的时候，有位老板说过（市值曾经上千亿的上市公司），学习有两种途径，一是从自己的错误中，二是从书本中、从别人的经验教训中。低头做事，抬头看路。如果善于学习别人的经验，研究别人走过的弯路、踩过的坑，举一反三，加以借鉴，对自己的错误认识就会更加深刻，就能够发现问题所在，找到真正的原因，得出正确的结论，以后加以改正，纠错能力更强。

如果改正了错误，以前的就叫交学费，叫投资，以后还有机会加倍赚回来。只靠自己不断试错，不懂得学习相应的理论和前人成功失败的案例，就会一错再错，付出巨大的成本，造成永久性的实际亏损，失去天时地利，难以翻身。

自己的错误方面，最致命的当然是质量事故。创业之前的经历，对牙膏的配方、工艺、生产、品质基本上没有接触过，没有感性认识，做销售出身的人创业，大概都是这样，不懂产品。

有一次，偶然看到工厂里技术工程师用的是黑人牙膏，我很奇怪，自己生产的免费牙膏不用，掏钱买牙膏来用？他的一句话，让我永生难忘，彻底打开了我对于牙膏品质的认识。他说，黑人牙膏味道好，用别的牙膏不习惯！一个专业的牙膏工程师，竟是另外一个牙膏的忠实消费者，看似匪夷所思，实际上，这句话，道出了牙膏行业的第一个、也是最重要的本质！

当时的大卖场数据显示，牙膏销量单品排名，前四名基本上都是黑人的双薄荷香型。消费者购买黑人牙膏，基本上不细看，拿了放在购物筐里就走，做促销送杯子、送碗的时候，多拿几支，不需要促销员介绍，只有理货员不停地上货！这不就是我们一直在追求的销售的境界吗！

黑人这个品牌，在云南白药上市之前，是最贵的牙膏，如果我们从营销的角度来看，有很多不可思议的地方，一是品牌名称，不好评论，现在为了符合国家政策，已经改名为好莱；二是产品卖点不突出，功能性不强。之所以卖得好、卖得贵，就是口感好，回头客多。

其实，在对定位理论不断应用实践中，特别是在与向总的谈话之后，我们才发现，这是在产品品质上定位的成功典范！

当时我还没有这种认识，只知道口感好才会卖得好。痛定思痛，必须学习相关的产品知识，在工厂的两三年时间里，利用各种方法努力学习牙膏的相关政策法规、配方工艺、香精香料和口腔护理方面的专业知识，其中最重要的，就是决定牙膏口感的香精香料。

具体方法我就不详述了，总的来说就是要搞明白，消费者到底喜欢什么样的口感？如何才能做到消费者喜欢的好口感？这个需要不断地研究分析实验，需要时间的不断积累（在这期间，我把所有的知名牙膏全部买回来，每天刷牙十多次，不断积累使用体验）。

经过几年时间，上千次配方的不断尝试，最终选用排名前三位的香精供应商，口感提升，其中，在国内所有牙膏品类中，率先使用Super-cools®持久清凉技术，刷牙后调清凉感觉，可以持续一个多小时，独特的使用体验，与同行业的绝大多数产品区分开来。

战略定位讲占领消费者心智，这不就是在品质领域的对战略定位的无意识应用吗？

质量的提升，是以增加生产成本为代价的，过去薄利不多销的模式肯定是走不通了，必须走高质高价高利润的道路。

我自己是非常喜欢营销学方面的知识和案例的，在从事销售的十多年时间里，我购买了大量的关于广告、营销学方面的书籍，在《销售与市场》杂志和营销网站发表过多篇文章。

高端品牌，一般都有清晰的定位。例如开宝马、坐奔驰，宝马定位于操控性，奔驰定位于乘坐的舒适性（现在，新能源车颠覆了燃油车的一切秩序，操控性远超宝马，价格只有一半）。

口感只是牙膏的基本品质，并不能独立支撑高档、高价的定位，这时候，很多成功案例告诉我，口感只是卖点（USP），定位才是出路。

如今，我们面临的正是同质化、红海、内卷，产能严重过剩的时代，残酷的价格竞争，让大家无利可图，进退两难。发现新需求，细分新品类，自觉运用定位的理论和方法，才可能杀出一条血路。

04 重拾经典，找准品牌定位

第一步：行业与竞争对手分析。

云南白药牙膏上市前，中国牙膏的主流价位在3-8元。功能卖点，如美白、防蛀、抗敏感等等，基本上都定位在牙齿上，围绕牙齿的卖点，几乎没有新功能了。而且，这个价位竞争激烈，高露洁、佳洁士这样的国际品牌，也要靠特价拉销量。以前，我们的价格在7-9元，比主流价格高，但是，都没有什么利润，难以生存。这个价格区间已经是完全的红海了。

云南白药牙膏价格30元，要让消费者接受高几倍的价格，前期采取了“非传统牙膏”的诉求，牙膏只是载体，主要是卖白药的功效，在广告内容设计、平面投放上，基本上是脑白金保健品的策略。云南白药牙膏的功效宣传都是围绕牙龈问题，这个诉求是以前的牙膏没有的，中国人对云南白药的认识，就是止血，牙龈出血、牙龈肿痛的人特别多，所以，这部分人，就是云南白药牙膏早期的实际消费者。

现在回头看，云南白药牙膏不自觉地运用了定位的理论和方法，但也正是因为不自觉的运用，少走了许多弯路。

第二步：避开竞争对手，建立新品类。

建立新品类不是去创造全新的概念需求，而是符合目标消费者心智中已经存在的认知，以前熟悉的知识、经验、味道、场景，才可能产生共鸣，从而激发潜在的想法和需求。这一点，云南白药牙膏已经证明有效了。

进行品类细分需要注意三点：首先，是集中火力与单一的诉求。选择的细分品类必须功能单一，目标消费者群体单一，非常有针对性，能在第一时间引起目标消费者的关注和兴趣。其次，新品类的诉求，对于目标消费者，这个需求要特别迫切，非买不可。最后，潜在的目标消费者基数要足够大，市场容量才会足够大。

那么牙膏如何寻找细分品类？刷牙对整个口腔都是有帮助的。传统牙膏定位于牙齿，云南白药牙膏定位于牙龈。而对于口腔来说，还有很多烦人的疾病，如口腔溃疡，熬夜加班、辛辣饮食、季节聚变等等，都会反复发作，吃饭喝水、甚至讲话都疼痛难忍。这个需求非常迫切，人群基数足够大。几乎每个人都有过口腔溃疡的经历，据各种医学调查，有四分之一的人正在经受口腔溃疡的折磨。

再者，口腔清洁、口气清新是每个人的基本卫生需求。但是，口臭，几乎每个人都有过，影响社交、影响亲密接触。口腔疾病、幽门螺旋杆菌（由于共餐制，交叉传染，中国人的HP感染率高达60%）都会引起明显的口臭。

口腔溃疡、口臭，市面上的牙膏没有这样的卖点诉求！

新品类呼之欲出！

第三步：为新品类建立信任状，货真价实，物有所值。

如果说表面的概念会吸引第一次购买，而不断的回头客复购，是需要真真正正、切切实实为消费者满足需求、提供价值。昙花一现的众多网红爆品，不注重、甚至完全不懂产品，繁华过后一地鸡毛，投资人血本无归。

因为个人有学药的理科背景，所以舒齿康牙膏对所宣称的功能，必须要靠有效成分的支撑。

在两年多的时间里，我查询了几百篇口臭、口腔溃疡的临床报告，对口臭、口腔溃疡的症状、病因、临床治疗用药、疗效等等，并结合牙膏的配方工艺特点和要求，向国家专利局申请了“一款除口臭、预防口腔溃疡的牙膏”发明专利。

除口臭的效果，可以与市面上的任何一款牙膏做实验对比（刷牙前后，用舌头在手背上涂一些唾液，闻一下气味，如果有明显的腥臭味，就说明有口臭了。用我们除口臭的牙膏刷牙后，再用同样的方法，几乎闻不到异味了。改用其他的牙膏，异味减少就不明显），把这样的测试，直接写在包装上了。为此，我们专门申请了一个Anti-Halitos®除口臭技术的商标。

再例如口腔溃疡，用我们的牙膏刷牙，两到三天就会明显减轻疼痛现象。我们给经销商寄样品，就是这样介绍的。我们只需要坐在办公室，不用出差开发客户，靠真材实料，不看广告、看疗效，产品上市的第一年，就新合作了上百家新客户。

根据这些定位、我们新上市了四款牙膏，除口臭、口严清、除渍增白、除烟渍/去烟臭，卖点鲜明、诉求锐利、目标消费者单一精准。

按照以往著名的成功案例，新定位、新品类，都需要大量的推广费用。葛兰素史克的舒适达牙膏，定位在专业的抗敏感牙膏品类，在中国市场前三年的广告投入达十多亿，而销售额不到两亿。云南白药牙膏上市的前五年都是亏损的。创业的失败，已经把我的积蓄全部赔光了，第二次创业，能够生产出成品已经很难了，哪里有一分钱投广告！

我认为，销售的本质，就是利用一切和消费者接触的机会，与消费者沟通，而消费者沟通最多、最直接的途径，就是产品的包装。知名品牌，有强大的广告宣传，产品包装一般突出品牌名称，卖点在次要位置。对于我们来说，品牌没有知名度，独特的卖点才是我们最想表达的，反其道而行之，弱化品牌，突出卖点，在纷繁复杂的产品陈列里，第一眼就能够引起目标消费人群的注意。

大品牌的包装，讲求简洁。我们却追求详细，引起目标消费者注意后，他拿起产品的时候，一定是看产品说明，把症状、原因、效果、对效果的示范体验在包装上一条龙展示出来，了解目标消费者所想，急目标消费者所急，说到目标消费者心坎（心智）里，哦，这产品对我的症，就是为我量身定做的，就是我在找的，就是我想要的，这时候，消费者更多考虑的是对自己的价值，价格，就在次要位置了。

前面我们已经说过，香精香料对牙膏的品质非常重要，高端的产品必须有高端的品味，以前的老产品，因为价格低，都是采用小供应商、价格低廉的香精。新产品，全部采用排名前三的供应商，香精价格是过去的几倍，一分钱一分货，感觉完全不一样。

这一点，很多行外人不理解，曾经有一个非常著名的营销公司（背背佳、小罐茶），看到Fe牙膏销量不错，也做了一款价格128元的去烟渍牙膏，在今日头条推广，ROE可以做到1:1.5，相当不错了，但是复购不到1%，要知道天猫口腔护理用品的复购率平均都有20%，漱口水高达40%。

他们寄样品给我，包装非常精美，功能针对人群也很精准，但是一刷牙，就知道用的是价格很低的香型，还有杂味怪味，这就是典型的不懂产品、不懂行业特点，他们最后只能低价甩卖，项目也不做了。

此时，有家国际香精公司新推出一种新的凉味剂，传统的凉味剂，例如薄荷脑，刷牙后，清凉的感觉持续几分钟，而这款新的凉味剂，清凉的感觉可以持续一个多小时，但是价格昂贵，包括知名品牌，也很少采用。

对于一个口臭患者，如果刷牙以后一个多小时口腔里还是清凉的感觉，是不是感觉很有效果。而对于一个口腔溃疡者，清凉感有很好的镇痛作用，持久的凉感，减轻疼痛，是对功效的最好体验。

这种持久的的清凉感，初次使用，与以往的感觉对比非常明显，如果使用习惯了，再用回其他产品，就会感觉味道不足，这是产品粘性的内在力量。

有了好的口感、好的功效，就要让消费者愿意尝试，无后顾之忧。我们把试用装绑在产品上，包装上打出“不满意，就退款”的口号，试用装使用不满意，大包装正品原价无条件退款。在中国牙膏行业从来没有过的，让经销商、消费者耳目一新、放心购买，对经销商开发、终端动销，起到了很好的促进作用。

我们大概预算了一定的退款比例，没有想到，几年间累计产生的退款只有个位数。但实际上，也在我的预料之中，牙膏是刚需，只要使用体验非常好，消费者基本不会专门再回到超市去退货。

后来，随着消费群体的稳定，我们取消了试用装，销量依然持续增长。

第四步：价格策略

消费者价格策略。当时的中国牙膏市场，价格体系如下：

3-5元：两面针等国产品牌

3-7元：高露洁、佳洁士等外资品牌

20-25元：舒齿康

30元：云南白药、舒适达

我常常说要感谢云南白药牙膏，云南白药牙膏对中国牙膏市场做出了巨大贡献，其中之一，就是把牙膏零售价的价格锚大大提升了！在消费者心目中，对不同类别的商品，都有一个说不清道不明的价格参照，就是价格锚。

对价格的高低的感觉，不是取决于绝对值数字的高低，而是与心底的价格锚做对比。过去，大家都习惯于几块钱的牙膏，云南白药牙膏，大大拉高了价格，树立了新的价格标杆，给后来者建立了巨大的中间地带。云南白药牙膏上市后，增长最快的是黑人牙膏，以前黑人是最贵的，与云南白药牙膏相比，价格只有三分之一。

云南白药上市后的十多年，中国牙膏市场的主流价格每年上涨一块钱。

我把牙膏市场当时的价格体系，用汽车市场做了一个形象的比喻，两面针是捷达、奇瑞；高露洁、佳洁士是丰田、本田；舒适达、云南白药是奔驰宝马。BBA，没有A，中间没有奥迪，而当时，奥迪的销量是最好的！

于是高露洁牙膏是哪个国家的品牌，我们的牙膏对标于牙膏行业的奥迪A6，零售价20-25元，奥迪4S店都摆放着奥迪A8，价格和奔驰S级一样128万，妥妥的价格锚摆在旁边，一是体现奥迪的质量和品牌价值，二是A6的价格只有四五十万，一点也不贵！

在四款牙膏的目标消费者中，口腔溃疡的需求最迫切，效果最直接，定位于奥迪A8，零售价38元，其他20-25元。没有想到，销量最好的，竟然是最贵的牙膏。

经销商价格策略。

没有广告拉动，没有品牌知名度，这么高的价格，首先是经销商不能接受。我们说服打动经销商的理由，一是用汽车市场作比喻，奥迪这个价格档次的牙膏你有吗？奥迪销量这么好的市场，你不想要吗？除口臭、口炎清是我们的首创，潜在需求特别大，会为经销商带来新的增量市场。

二是讲价值，例如口腔溃疡，疼痛难忍，进一次医院起码上百块，也需要几天时间才能减轻，我们的牙膏两三天就能明显缓解症状，经常使用不复发，反正每天都要用牙膏，为什么不试试呢？

经销商对增量市场的需求、对高毛利产品的需求都是刚需，对新产品、新卖点是很关注的，这也许就是经销商的心智吧。

05 战略定位是一种思维方式，也是一种生活方式

我跟很多朋友说，我这里没有销售队伍，也不用销售队伍，很多人是不理解、也做不到，没办法复制。这样的情况下，企业依然实现了连续增长，品牌创立有8年时间，前几年都是翻倍，后来就大概是30%-50%的增长了。

保持增长有一个重要原因是，我们把流量产品做成了利润产品。这个一般来做商业的都知道，流量产品是做销量做规模的，利润产品是做利润的，但因为定位很准，我们的流量产品就是利润产品，这样的话利润率有保障了。

而且我们研发的专利等一些不可复制的东西，对经销商而言，因为市场上没有同类的一个东西可以代替，所以第一年经过我们的销量、利润以及消费者反馈的验证之后，经销商很多都直接来找到我们。

这么多年来，我觉得我是一个定位理论与方法的实践者和受益者，这都是我自己在自觉和不自觉的一个应用。最后，我想跟各位说，战略定位是一种思维方式，也是一种生活方式，即使不经营企业，但实际上在我们个人的生活、职业的定位中，战略定位都会提供到一定的思路。

编辑丨阿斯

摄影丨太一

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