酷酷的滕靠什么赚钱-MCN“大撤退”

转型失败的晴矢在个人公众号总结了31条经验教训，着重强调的一条是10%的头部账号贡献了90%的收入。他在文中举例：假设3亿粉丝，可以带来3000万收入；3000万粉丝，可以带来300万收入；那么，300万粉丝，其实很可能没有收入。

而晴矢的朋友，长沙牌面传媒的老板罗亮的境遇也并没有好到哪儿去：一年烧掉 380 万，在抖音建立1000 万垂直剧情类账号，在短视频广告和直播带货上都看不到效果，已暂时解散了团队。

晴矢和罗亮的损失惊人，但和方雨的调研大致吻合。据界面新闻，集团副总裁方雨调研了300-400家MCN机构，其中包括头部和中腰部，截至今年3月，有200家MCN面临或已经倒闭，也就是50%的机构会在竞争中退场。MCN达人说的联合创始人则直言不讳，MCN的2020年“红利散尽”。

资本也越来越不看好MCN，近年来国内MCN融资数量已呈下降趋势。艾媒咨询数据显示，2016-2019年，中国MCN行业融资数量分别为165、136、79、35起；2020年初到7月底，MCN行业发生了15起融资。

而且，融资到中后期的MCN机构屈指可数。据投资界统计，除了2013年在海外成立，专做全球美食视频的已完成E轮融资、微念科技完成C轮融资外，MCN机构融资轮次基本在B轮及以前。

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借壳上市、强强合并、融资减少……多方竞争和挤压下，MCN行业的“马太效应”越发凸显，头部MCN越来越强。上述白皮书介绍，2019年，8%的MCN营收规模达到1亿元以上，而41%的MCN营收规模集中在1000万-5000万元，44%的MCN营收规模在1000万元以下。

一方面行业在被逐渐祛魅，另一方面，MCN机构也迎来了一个发展进化期。

上述白皮书指出，MCN机构头腰尾收入规模差距较大，头部MCN机构开始收购尾部MCN、小型工作室及内容账号，“大鱼吃小鱼”形态加剧。3月13日，小象互娱和大鹅文化两家头部游戏直播MCN合并。传媒分析师Eason告诉毒眸，由于游戏直播收入依赖打赏，变现方式有待多元化，两家公司业务重叠的比较多，合并可以提高商业效益和规模，减少不必要的竞争，也为之后上市铺路。

中小机构的生意确实难做，但毒眸在采访一些头部机构时发现，经营情况也并未像外界揣测的那么不利。

成立于2019年7月的奇光是由影视公司转型MCN的范例，今年多次位列抖音MCN月榜TOP10，旗下有“科学旅行号”“酷酷的滕”等账号，粉丝总量3.5亿左右。

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虽然外界评论MCN行业越来越艰难，但奇光MCN副总裁雷翔宇认为这是自然竞争，优胜劣汰，“（机构）一窝蜂涌入，就会呈现良莠不齐的状态。很多MCN即使活下来了，没有核心竞争力，处于持续支出状态，迟迟变不了现，或者是说收获了一波流量，仍然无以为继。”他表示，奇光今年的业绩比去年还要好。

十二栋是一家以形象IP运营为核心的MCN机构，其拥有“长草颜团子”“Gon的旱獭”“制冷少女”等知名IP。受上半年受疫情影响，十二栋线下损失较大，但下半年已经回暖，IP授权等业务也呈现持续向上态势。

十二栋COO乱乱说，“MCN的头部效应确实在增强，但是这是不是好的格局或者说是否会继续保持下去，我持观望态度。”谈到MCN行业的发展趋势，她认为，和汲取平台流量进行变现的早期MCN机构不同，十二栋属于MCN2.0形态，深入到线下消费娱乐场景来完成商业闭环，因此未来会有更多想象空间。

由于培养超级博主没有捷径，MCN最常用的增收手段是“签约更多博主”，但同为头部机构，节奏和快慢却有所不同。

摘星阁成立于2018年5月，目前是小红书头部MCN，已签约150位KOL，包括“因为我是tyt”“迪拜奶奶”等。头部博主平均月收入在40万元左右，大部分收入集中在中腰部博主。

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摘星阁部分博主合照

摘星阁创始人侃烃告诉毒眸，摘星阁签约博主节奏一直较慢，今年纳新更慢，新签约了十几位博主，对新人要求也更高了，会选择有一定粉丝基础的创作者，颜值基础之外，同时需要有性格或经历上的特色。“比如说博主的本职是海洋饲养员、金融行业从业者、留学生等，这些标签能帮助博主快速建立起人设，商业变现路径也会更全面。”侃烃说。

奇光的规模扩张速度则更加迅猛。奇光今年仍然在积极招募新人，总的签约KOL近600人，相比2019年底新增了近200人。雷翔宇说，“现在各种广告的诉求都有，我们还是缺合适的人，比如说之前一直缺美妆达人，达人增加，成本不一定大幅增加，因为一个运营团队可以同时服务多个达人。”

为了扩充IP矩阵，十二栋今年也新签约了国内萌系形象Toby系列，在三个月内围绕其做商业开发，曾和完美日记的子品牌“完子心选”推出联名款，近日推出了Toby毛绒玩偶新品，目前已售罄。“现在更讲究‘效品合一’，先求效果，再谈品牌影响力，只能传播流量的机构没有真正解决商家的销量痛点，商务单可能就变少了。”乱乱说。

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Toby毛绒玩偶

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混战时代，MCN靠什么赢？

揣着发家致富的梦想，众多MCN机构被李佳琦、薇娅等顶级KOL吸引入行酷酷的滕靠什么赚钱，最终绝大部分都没有成功的资质，沦为“吞金兽”。

从众星捧月到门庭冷落，MCN为何走到了这一步？曾经风光无两的MCN，其实从来都不是一门高回报的生意。据公开消息，头部MCN蜂群文化2018年营收过亿，利润率约为30%。

如上述，在MCN最重要的KOL资源上，复制顶流是伪命题，中腰部网红才是主流存在。如涵没有培养出第二个张大奕，美ONE也没有找到第二个李佳琦。如果红人过于强势，MCN话语权降低，就会变成“个人工作室”。

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MCN对网红的附加值主要体现在商业化接单、日常运营等方面，是相对容易被取代的角色，强势MCN会挤掉一些机构的位置，红人也会择优签约。今年3月，抖音巨量星图公布了《2019年度MCN热榜》，TOP10的机构有无忧传媒、古麦嘉禾、华星酷娱、、门牙视频等，而星城微创、影游文化等2018年频频登上月榜TOP10的机构，却消失在2019年度榜单中。

除了依赖红人，MCN机构也依赖平台，是生态链上的一环。而在互联网世界里，平台总是整个生态链中最强势的一方，过分依赖平台的MCN很容易被掣肘。

国内MCN萌芽于2012-2013年，起初并没有明显增长，而2016-2018年迅速膨胀，和各个内容平台真金白银的扶持和鼓励密不可分。

2017年，微博成立30亿基金扶持MCN机构，主要用于内容电商、优质短视频、泛文娱领域的投资；2018年，微视也砸出30亿元补贴内容生产者；抖音于2018年9月开放使用商业化沟通平台“星图”，认证MCN可获得平台商业变现支持；快手则于2018年7月上线MCN合作计划，截至2019年7月底，入驻快手的MCN机构已超过800家，涵盖了多数头部机构。

如今，平台的内容生态已经初具规模，补贴逐渐减少，审核力度加强，不管是老牌机构，还是新机构，都没有早年的红利和资源。上述白皮书就提到，在营收来源中，2018年，50%以上的MCN拥有平台补贴收入，2019年这个比例降至34.1%；在2020年的重点布局营收方式中，只有1%的机构选择了“平台补贴”。

加之，在和MCN的接触中，平台也逐渐在进化出MCN的功能，试图亲自上阵。今年4月，今日头条斥资百万成立上海星睐文化传媒有限公司，拿到营业性演出、演出经纪的项目许可，大有直接进军MCN的态势。自带平台资源进场的血缘机构，无形中提高了新MCN入场的门槛。

而继续拉高门槛的酷酷的滕靠什么赚钱，还有近两年新入场的跨界玩家，他们本身拥有强大的现金流、供应链和红人资源，对本就孱弱的中腰部MCN机构来说就是降维打击。

例如，央视、湖南、浙江、山东等省级卫视也在布局MCN，湖南广播电视台娱乐频道总监李志华曾公开表示，2020年湖南娱乐MCN收入全面超过传统电视广告经营收入；今年3月，家居集团美凯龙称将线下428个家居商场的私域流量池导流到线上，布局MCN业务。

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湖南娱乐如今是抖音头部MCN之一

乱乱就告诉毒眸：“如果现在还有人要下场做MCN的话，自己本身有稳定现金流，或者说是有产业基础，可能会更保险。”

多方混战之下，不少MCN在今年转型电商直播和短视频带货，据克劳锐调研，在新成立1年以内的MCN机构中，带货收入比例已经超过广告营销，达到58.34%；40.2%的MCN会在2020年布局电商直播业务。

例如，奇光在明星+大主播的模式之外，开展了“店铺直播”业务，免坑位费为各个电商平台的店铺直播，从中抽佣20%，奇光为此成立了一个电商直播中心，并设立了一个电商店铺直播基地。这一模式的优点是，免坑位费为品牌合作降低门槛，为缺少预算又需要直播带货的品牌提供性价比较高的选择。

短视频带货和直播带货都被寄予厚望，但同样是红海竞争，很多MCN机构并没有能力站稳脚跟。

从短视频转向直播带货，除了价格，还取决于粉丝的忠诚度和粘性，定位不够精准的账号带货必然要经历“滑铁卢”。晴矢尝试过短视频带货，尴尬的是，剧情类账号短视频获得千万次播放，但商品销售额不到十万元。他在推文中提到，“如果你没有变现终端的定位，不建议做短视频。”

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雷翔宇告诉毒眸，“同样是100万粉丝，有垂直定位和专业内容的账号变现能力相对较强，如美妆、萌宠、美食种草等垂类账号，因为他们已经是意见领袖，而纯剧情类内容变现能力就差很多。”

因为没办法保证高转化率和销量，一些MCN不可避免地会损失掉一些商单。有头部MCN从业者告诉毒眸，销量是不可控的，所以他们不接纯佣金带货的商业合作。

除了直播带货，MCN也在尝试承接全案营销，试图从广告公司那里“虎口夺食”。

7月15日，上市公司星期六公布的2020年上半年业绩预报中提到，旗下MCN机构遥望网络下半年将进一步推出并增强全案营销服务。

华星璀璨是一家网红经纪公司，总部在成都，在北京、武汉等地开设分公司，旗下业务涵盖娱乐直播、MCN相关短视频业务、电商、游戏商业化等。华星璀璨广告商务总监唐甜告诉毒眸，今年在以自身优势资源与同行优势资源的基础上往广告公司转型，会帮品牌完成一部分全案营销的工作，如单个品牌项目的线上线下推广方案，由北京广告总部来策划与执行。

华星璀璨的头部达人

MCN直接对接品牌做营销服务，仍有局限。据“刺猬公社”援引广告行业人士说法，类似于金融、地产、科技类企业通常不会选择MCN机构合作；一些广告公司已经在向MCN机构转型，MCN也没法简单抢到大单。

还有一些机构通过卖课赚钱，试图割掉最后一波想暴富的“韭菜”。

据自媒体“显微故事”，有淘宝MCN机构会先在一些平台上发布免费的直播课程，针对渴望直播带货致富的人进行推广，紧接着销售价值3750元的整套课程。这套看起来并不高明的销售手法之所以能不断赚钱，是因为行业流动性太强，总有人后进，也总有人想走捷径。

但对于身处这个行业之中的人来说，可能没有那么多时间来等待行业进化了。

根据BOSS直聘的数据，2020年上半年，带货主播的平均月薪为11220元。但平均数下还有更多无助的小主播，今年随MCN一起入场的有大量涉世未深的年轻人，只是普普通通的打工仔。

“痛苦的是底下没人，还要播5、6个小时”。在《电商在线》采访中，晚上6点，主播们钻进各自的直播间里，一直到深夜，不厌其烦地讲着产品特点，直到解说词成为记忆的一部分。

播了几场，毫无收获，也是常态。“有小主播卖不出货，自己饭钱都没有赚回来。”在这些新主播的眼里，月入百万、年入千万确实只是遥远的造富神话。

无法适应行业规则的新人，很快会选择离场，下一拨人又会及时顶上，直播间看上去仍然热闹。

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