民非组织通过什么赚钱-姚渊访谈 | 汉服产业化，看近实远

汉未央，全称上海汉未央传统文化促进中心。12年来，致力于华夏民族衣冠文化、礼乐文明、岁时节日、生活方式的传承与弘扬，致力于重振中国传统文化、唤起当代青年的文化自信。通过大量的公益活动，打开上海汉服汉文化复兴的新局面，为全国各地汉服组织树立了可借鉴的发展模式。一个晴朗的下午，刚刚参加完首都机场传统文化公共服务项目的竞标，创始人姚渊接受了本刊专访。

创意世界： 这次来京是为了参加什么活动？

姚渊：年初时候，浦东机场请我们做了汉服汉礼方面的展示和互动，北京的机场看到了，非常希望请我们过去。这是个传统文化项目的竞标，目前国内主要机场都在朝这个方向动脑子。此前条件不成熟，竞标对注册资本有要求，而且必须三家一起参加。现在我们壮大了，也规范了，所以我们到北京来了。

创意世界：起初，你们好像就是民间自组织。

姚渊：是的。2005 年到2011 年，我们是非常纯粹的民间自组织，一个纯粹青年自发的组织。那时，可以说是“家徒四壁”，我们基本上是白手起家。2011年得到了静安区石门二路街道的支持，注册成为一个民办非企。现在核心志愿者达到百人，外围志愿者上千。这也说明大家对汉服、汉文化的传承很感兴趣。

创意世界：您在大学学的什么专业？又是怎么走上这么一条路的？

姚渊：我是复旦大学历史系毕业的。2002年，民间首先有了找回自己民族传统文化的情怀。我虽然也有相应的情感，但没有找到切入点。到了2004年的时候，我当时是《东方早报》的记者，找选题过程中发现郑州有人穿汉服上街，当时没有微信、微博，传播途径是网络的BBS论坛。按照一般理解，这无非是种商业噱头。但凭着学历史专业出身的直觉，我认为此事非比寻常。

王乐天身穿汉服走上街头

被视为汉服复兴的开端。

创意世界：怎么个非比寻常？

姚渊：我感觉到这件事情将在未来十年深刻影响人类的文化生活和精神生活，我有这个直觉。而且，这会非常深刻地影响中国，重塑中国人的文化精神。不过，我当时是从媒体角度，用一支笔为他们鼓与呼，仅此而已。结果，我成了国内媒体正面报道的第一人，而且是专题报道第一人。

创意世界：通过这件事还有些什么发现？

姚渊：我发现，其实很多人本能地认为中国古代服装很美，内心深处都有汉服情怀，只是没有被唤醒。“再造华夏，重归汉唐”，这是中国人很深的民族情怀。一旦被唤醒就了不得。我也是有这种情怀，心中有对汉唐中国的追梦，想追寻真正的中国。

创意世界：那么，您是如何起步的呢？

姚渊：一开始是办公司，名称就是汉未央，属于民办非企业。后来为了注册，起名上海汉未央。注册民办非企门槛很高，2005年《公司法》改革，注册资本降低到3 万元。我们四个朋友，凑了3 万元。其中一个朋友是复旦大学法律系的，他也是同袍，也是有汉服情怀的。另外两个是浙江温州人，起初是从战略角度考虑，觉得前景非常好，也就去做了。

位于上海嘉定的

汉未央汉服体验馆。

创意世界：万事开头难，你们也是这样？

姚渊：之后确实只剩下我自己了，因为短期内无法盈利。文化产业特别是汉服相关的，看近实远。而汉服，又是完全的“无中生有”，没有成熟市场、也没有受众。

创意世界：要说3万元，确实也不容易做出多么大的业绩来。

姚渊：我们底子很薄，大家也都希望短期有回报，而新的资金也找不到。于是，合伙人之间就有了分歧。在我们的外围还有个志愿者层面，他们觉得我们缺钱了，不擅经营，一拨人也分裂了出去。所有矛盾都指向我，因为我是领头的。

创意世界：您当时觉得委屈吗？

姚渊：当时我也真搞不懂，对我的批评处于两种极端之间。有人说我不擅经商才导致机构短期内不盈利，也有的说我太积极于商业。其实，我的想法是民非组织通过什么赚钱，既要做公益又要做商业。因为没有基础，开始的时候只能多做公益，这样才能扩大社会影响力。这两种观点，恰恰也反映了汉文化复兴中的困境。

创意世界：听上去，汉服运动的发起者，多少带有那么一种悲情。

姚渊：早期汉服组织很多成员观念上有一种“先入为主”，认为做文化就不要与钱沾边，而有的合伙人、投资人认为你做了太多公益的东西，没有把精力放在赚钱上。很多组织做不好，只能退守公益。不能产品化，不能市场上运转起来，不能做到风生水起。结果就做减法，分裂到孤家寡人了，当时有句话——汉未央到了连唐僧都要回老家的地步。但我没有回，哪怕没有孙悟空、猪八戒民非组织通过什么赚钱，唐僧一个人也要西去。

上海市嘉定区总工会

汉文化主题交友活动的场景。

创意世界：独自一人怎么走下去？

姚渊：也是自己打定了主意。我决定抛弃一切短期回报的念头，不计回报，安安心心做公益，直到哪天条件真正成熟了。

创意世界：做公益可以理解，以后呢？

姚渊：对外，我会很坦然地表达汉未央追求文化产业的初心。因为只有做了产业，文化理念才能大行其道，才能为一般当代中国人购买、拥有。但关键是条件和士气。所以，从2006 年到2011 年，这五年不计回报，不计成败。

创意世界：能坚持下来真不容易，毕竟也是要人吃马喂的。

姚渊：这五年我们做了很多公益活动，完全是公益的。无论如何，我都要把汉未央的品牌、理念坚持下去。不过也有回报，不少年轻人通过体验建立了基本认知，成为我们的志愿者和团队一份子。到了2011年时候，在上海几乎都知道了汉未央。而且，我们的付出也是有一些购买方的。上海团市委给我们提供了场地，每年十几万元的房租免费。

创意世界：您写过《第三次转型泥潭，汉服必须破解的困境》，困扰还是在产业化？

姚渊：的确。纯粹做汉服的商家不受公益和产业这个命题的困扰，没有人指责他们去做商业。但一旦从社团起家，别人就会对你设限：你是社团，你就要做公益，你不能赚钱，尤其不能赚志愿者的钱。所以汉服组织的进化难度要远远大于汉服商家。一线的汉服商家一年能到一两千万，汉服产业已经达到这种规模了，然而汉服组织的路很难走，经常处于风雨飘摇中。这篇文章就是在讲汉服组织如何走出困境的。

汉未央清明祭集体照

创意世界：如何处理好公益和产业的关系，这个问题恐怕很普遍。

姚渊：如何解决好公益和产业两个方面问题，在我看来，对于文化而言不存在对立，两者是一体的，都反映了当代社会文化的供求关系，有些方面用公益方式，有些用商业模式。

创意世界：确实有个造血能力的问题。

姚渊：汉服组织应该摆脱“公益就是不赚钱”这样的框架束缚，放手去追求产业。但有一定的前提——汉服组织的领袖必须足够强势，威望足够高，能够形成颠覆性的理念，才能带领团队向前走。还得看有没有专业能力自我提升，达到相当的水平。市场不是靠关系，而是靠实力。只有少数汉服组织能够跨越这个峡谷，进入一个更高的层面。

创意世界：有学者指出汉服运动不是穿上汉服逛逛、拿本文言文读读那么简单。您怎么看？

姚渊：汉服不同于唐服马褂，也不同于凤冠霞帔，而是一种衣冠文明的重新找回。有些人穿上汉服，但并没有在内心深处了解汉文化的核心精神，不敬人反而傲人。文化的本质不在于让我们去附庸风雅，而在于让中国人重新恢复文化信仰。一定不是只穿汉服在公园走走，读读文言文，一定不仅仅在于汉服、汉舞、汉剧，而在于让每一个人由表及里修养自我，既要修其“容”，也要重其“心”。

上海市景区汉未央

第十届七夕乞巧大会上汉服短剧。

创意世界：汉未央一开始也做汉服的吧？

姚渊：对，我们是从汉服开始起家的，有自己的汉服设计团队，有汉服租赁业务，但我们并不是纯粹的汉服商家。当代流行的汉服多是宋明风格，更加宽松、舒适、好看。而我们从一开始就树立的周秦汉美学体系，以缠绕、裹身为风格，倾注心力研发周秦汉服装纹样、形制，延续发扬周秦汉服装血脉。目的是为了给周秦汉保有一席之地。

创意世界：如此说来，这也是个专业性非常强的领域。

姚渊：汉服组织普遍是从草根状态发展起来的，专业化程度不高，汉服组织如何专业化是值得认真对待的命题。我们主要是通过自身努力，多读典籍，精益求精。自己只要努力，就能够外化出来，社会上是能够看到我们专业性的。另一方面，处理好了公共关系，政府认可你了，购买服务会有。因为有需求，政府要购买产品给群众。基于这种理解，我们要介入到文化供需体系中去。在这种情况下，我们的专业优势就体现出来了。政府公共项目很多，关键看你能否提供真正专业的服务。

创意世界：看得出来，您对汉未央的前景还是很有信心的。

姚渊：要说起来，我们还是有前瞻性的。2011年以前，文化类的社会组织不是社会刚需。当时政府购买社会服务，主要是为了减少社会发展风险。这一年，党的十七届六中全会召开，提出了文化建设的命题。“传统文化”“文化自信”等概念被列入政治高度。在上海市静安区石门二路街道大力支持下，汉未央在主流化、正规化道路上迈进了重要一步，底子厚了，认可度高了，未来发展就会更加稳健。

上海嘉定秋霞圃三月三上巳节活动。

创意世界：如何才能跨出产业化的步子，您是怎么考量的？

姚渊：我们产业化模式是汉式婚礼，因为我觉得这个是最具有产业化前景的，汉文化与当代人真实生活最紧密的结合口就是汉婚。因为婚礼是华夏民族礼乐文明的根本，不把婚礼复兴好，汉礼的复兴就是无根之木。从创业之初我就是这样想的。但是，举办汉式婚礼比做汉服更加复杂，是一个非常综合的体系。这当中不仅涉及汉服，还要对汉礼仪进行通解，还有场景布置、礼器等。古代中国，行为举止无不重礼。当代中国，礼教冲淡了。

创意世界：什么时候开始做汉式婚礼的？

姚渊：早期2005年创业之初，我们就开始做，但只限于为同袍做。那个时候，创始人都很年轻，没有做汉婚的专业水平。

创意世界：何时有了转机？

姚渊：到了2011年，条件趋于成熟。从产业层面，汉式婚礼也到了释放的年份。时代呼唤一种既能体现中国传统文化，又与西方婚礼等量齐观甚至更胜一筹的婚礼形态。这一年很关键，我们完成了落地注册，成为民办非企的法人身份，有了政府主管，场地是免费的，每年固定有十几万元的政府采购服务。这是喜从天降，但这不是偶然获得的，而是五六年来不断累积的结果。我们是从草根发展起来的，当时办公是在一个地下车库。记忆非常深刻的一件事是发生在2011年，一个富家公子穿过地下车库看到我们，说愿意花十万元办一场汉婚来实现他的梦想。

创意世界：显然你们又遇到了贵人。

姚渊：这是一个转折点，借着这次机会，我们正式开始举办汉婚。我们把那场婚礼作为汉未央的头等大事，极为重视，把富家公子看成是一位施主对我们的投资赞助。依靠那笔钱买了编钟、编罄，完善了我们的婚礼体系，花了几个月精心准备。当时微博上转载疯了， 几百万网友阅读量，人们一下子见证了汉婚之美。

在上海嘉定孔庙举行集体汉式婚礼。

创意世界：好像之前你们在北京也做了一场。

姚渊：是的。6月3号，刚刚在北京国贸做了一场婚礼。合作机构是当地广告公司，搭台、广告、灯光、布景都是广告公司。核心礼仪团队是我们的。现在汉婚体系发展起来了，到现在，我们陆续办了两三百场，全国几乎都走遍了。通过网上传视频，通过朋友推荐，汉未央的知名度越来越高。有着古典情怀的人，看到汉婚视频后，内心触动了，梦想有一天能举办有特点、像秦皇汉武那样的宫廷婚礼。我们后来受丝路、瓷路的启发，称汉婚为“婚路”，即各地新人的圆梦之路，也是汉未央复兴汉婚的圆梦之路。

创意世界：回首这些年的历程，你们的脚步还是很清晰的。

姚渊：确实如此。前面的发展经历了两个阶段，第一个阶段（2006年至2011年），靠活动拉动，积累团队，扩大影响。第二阶段2011年到现在），靠项目拉动，通过政府购买服务的方式，进入整个文化供求体系中，给我们奠定了资本和发展的基础。接下来，就是投资拉动，但要使用一些资金杠杆。因为中国社会发展太快了，如果我们过于稳健，有生之年不知能够做到什么程度。

创意世界：关于未来，您有什么想法？

姚渊：能力提升层面还有很大空间。关于后续的发展，我们确实有不少想法。比如目前整个汉文化圈内，它的产业表达形态主要是汉服和汉婚，能不能有一种新的业态表达，让传统文化在生活方式、生活艺术、产业形态层面获得更加广泛的体现和表达，能不能找到汉文化产业的蓝海？同时，我们还想做一些有品质、有特点的国学养成培训。因为汉文化的复兴必须为这个社会提供一些新的价值。

汉未央举办的汉式婚礼。

创意世界：具体做法有哪些考虑？

姚渊：我们想把传统文化做成实践之学，构建“四六八”国学培训体系，做一个有品质、有特点的国学院。“四”是四时，春夏秋冬二十四节气七十二物候，通过做岁时来唤醒中国人天人合一理念，教你如何成为合乎天道的人；每到一个岁时节日，汉未央会打造一部微剧，称为“一节一剧”。除此之外，打造了《礼问》《师旷传》《汉服梦我的梦》等系列原创大剧。“六”是六艺，礼、乐、射、御、书、数，知行合一之学，教你如何成为君子；汉舞是六艺中的一部分，与汉服缺失一样，我们没有本民族的舞蹈。肚皮舞、拉丁舞都是西方传来的舞蹈。所以我们要找回舞蹈自信。“八”是八雅，琴、棋、书、画、诗、酒、花、茶，教你如何用传统之美去生活，成为一个美好的人。目前，汉未央开设了《君子淑女养成课》，尤其受到白领、大学生的喜欢。

创意世界：发展过程中还有什么问题？

姚渊：现在课程研发存在差距，场地也是一个瓶颈。上海有两个基地，在嘉定是第二个体验馆，另一个在静安区，但场地还太小。我们掌握的资源还太弱，资源瓶颈还有很多限制。产业化目前只有汉婚。目前阶段做培训是不盈利的，因为我们发育不成熟，课程开发力度不足，受众面影响力较小，但今后是一个方向。

在上海静安区首演的传统雅乐主题

原创大型舞台剧《师旷传》。

创意世界：上述板块中，您最看好哪一块？

姚渊：从增长性来看，未来我最看好六艺，这是一种能区别于其他机构的新价值。

创意世界：您前面提到了政府的帮助，对政府支持的态度是什么？

姚渊：我们对政府的合作态度是依靠但不依赖，因为我们不是官办，我们始终保持野蛮生长的特质。上海政府很开明，“前店后厂”模式在此也说得通，前店是指民非的公益性质，后场是产业基础，两边都可以兼顾。

创意世界：文化产业发展之路，大家都在探索中，您怎么认为？

姚渊：中国是衣冠上国礼仪之邦，古人为何这么重视衣冠，因为它就是文化符号。特别是当代中国人，已经断代已久，要循着这样一条路径去找回文化。如何由外及里去修养自我，先要见之闻之，第二步爱之慕之，第三步是追之习之，最后是修之化之，由内而外散发出传统文化之美。要循序渐进，慢慢转化。

创意世界：感谢百忙之中接受专访！

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