真正能赚钱的小游戏无广告-成本60万，利润率75%，魂世界CEO刘哲：为什么说独立游戏到了黄金时代？

3年之内，中国很可能出现杀进畅销榜前10的独立游戏。

4月13日，魂世界CEO刘哲在第九期葡萄学院「独立游戏的黄金时代」上，详细讲述了独立游戏的定义、发展历程、盈利模式，还分享了他们的立项思路与付费模型。

刘哲认为，在从业者、用户、市场和商业模式的改变之下，3年之内，中国很可能出现杀进畅销榜前10的独立游戏；5年之内，独立游戏将改变中国游戏行业，届时商业游戏和独立游戏的边界将愈发模糊，创新性和可玩性会成为许多游戏的必备要素。

以下内容是第九期葡萄学院的精华内容，经葡萄君整理发布：

今天的主题是“独立游戏的黄金时代”，先讲4件事情：

第一件事情是IGF，设立于1998年，是独立游戏的奥斯卡。我2016年参加了IGF的颁奖，当时横扫各大奖项的是《Her Story》。很遗憾的是，IGF至今没有国内独立游戏团队的作品入围。

第二件事情是《》，现在大家都知道它很火爆。它推出于2009年，到了2014年，微软以25亿美金收购了这家公司。对独立游戏来说这是一个惊天数字，25亿美金可是150亿人民币啊。

第三件事情，是2016年Q1，Steam销量第一是《星露谷物语》，而它是一款一个人做的游戏。即便在整个2016年，这款游戏的Steam畅销榜排名也很高，差不多处在前15名。

第四件事情是手机游戏《Room》，团队有6个人，研发成本是6万英镑，但最后的总收入达到了2个多亿。

聊这些干嘛？我想引出今天要聊的四个话题。第一个话题，是在中国，我认为有必要重新定义一下独立游戏。

中国必须重新定义独立游戏

先说独立游戏的传统定义，基本上是“不以商业盈利为目的，而已创新表达为诉求”。

从独立游戏的整个发展来说这非常完整。在北美，独立游戏主要的商业模型是付费下载。玩家付费买的是什么？就是体验创新。你越不以商业为出发点，做体验创新，你越容易获得别人的下载。换句话说，“不以商业盈利为目的，而以创新表达为诉求”反而可以获得商业的成功。但这件事在中国好像是不成立的。

因为在中国，付费下载还不是大家愿意接受的状态。大家还是习惯免费玩，内购，看广告，哪怕是章节内容付费，都要比付费下载更有接受度。

那为什么要做商业成功？你一个人做游戏，免费给大家玩没问题。但对于一个行业来说，如果希望独立游戏，或者说创新品类的游戏能获得进一步的发展，那一定需要商业的帮助。我做一款游戏可以饿着肚子，但我不能一辈子饿着肚子，我的家人不能饿着肚子。

前两天葡萄有一个，有一段说得我挺心酸的。他的《》当年横扫了GDC的各种奖项，游戏质量非常高。《》进了各种博物馆，很多人研究它，深受感动。但在《》之后，那家公司几乎倒闭了。

那独立游戏怎么走下去呢？在采访中葡萄君写了陈星汉的一句话：他认为唯一能帮助一些人的方式，就是去创造一个艺术游戏的商业成功案例。他需要让独立游戏和商业化有一定结合。哪怕不说赚多少钱，他也需要做独立游戏的人能长期活下去。

这个是2015年的《鲤》，算是中国独立游戏中划时代的产品，标志着中国独立游戏崭新的状态。

我认为不会有人认为它不是独立游戏，它的创意、质量、美术都做到了一定高度。这张图是《鲤》的内购页面，它也在探索独立游戏有什么办法做针对国人的商业化。我记得《鲤》的团队当时受到质疑，说独立游戏为什么做内购？但在我看来，这种状态，以及很多独立游戏人的状态，其实是非常正确的。

再看我们自家的《苏打世界》。游戏是免费下载，但我们也做了一个类似体力系统的设计。如果你一直生产汽水，那机器就会过热真正能赚钱的小游戏无广告，你必须让它冷却。你可以等待，花钱，也可以通过看广告解决这个问题。

在中国，独立游戏人因为没有付费下载这个模式可选，大家必须非常谨慎地，有时候还要担着被骂的风险，探索商业模式应该怎么走。但如果我们能找到一个很简单的，不用很多钱，但能让独立游戏人活下去的方式，让他们只需要专注做新的表达，那这对于中国独立游戏来说就是一个非常非常重大的事情。所以这儿我就引出了我对中国特色的，独立游戏的定义：

它可能采用了简单，或者单一的付费模型，但是，他是一个专注创新表达的游戏。所以。我觉得我们可以弱化掉它是否商业化的东西，只需要关注一个点：它是不是在专注于某一种创新的表达，如果是，那么我们就认为它是独立游戏，这也是独立游戏最大的价值。

如果我们能够用这种思路来理解和定义独立游戏的话，那么我相信会有更多的独立游戏的出现，会有更多的独立游戏去影响业界，影响玩家，中国的游戏也会更加多元化。而不会只有打打杀杀的游戏。

第二个话题，聊一聊中国独立游戏的发展过程。我说过一句话：

2015年是中国独立游戏元年

先来回顾一下，我自己是2005年进的大学，2010年毕业，2007年开始关注独立游戏，尝试一些制作。在当时，大家就围绕在独立星球、66RPG等平台，每天聊天谈论自己的想法，自己做的游戏。当时的独立游戏圈有一个特点，就是基本没有多少业内的从业人员。

所以在那段时间里，中国独立游戏最大的问题不是赚不赚钱，而是游戏根本做不出来。我见过太多不错的设定图、小版本的Demo，但到最后要么是团队散了，要么是做不出来，要么没办法让玩家去玩。那个时候也是海外独立游戏刚起步的状态，《机械迷城》等佳作就是在2005-2010年这个阶段出现的。

顺便一提，2005-2010年还出现了一件事：Steam。最早它好像出现在2007年左右，只是一个下载加速器。但后来它逐渐有了一些变化，开始引入第三方游戏、社区、MOD等等。

所以2010-2015年是北美独立游戏大发展的一段时间。在PC平台上，它们付费下载，围绕Steam有大量独立游戏出现。

我2016年去了GDC，当时那边的状态是什么？大量的人在聊独立游戏，人家天天探讨独立游戏红海化，竞争太激烈，作品太多，跟国内完全不是一个状态。但在这段时间里，对于中国独立游戏人来说，大家渐渐能把游戏做出来，但更大的问题是没有市场。

2010年的《微观战争》、《雨血》、我自己做的《忍武棋》、椰岛的《决战喵星》……你能找到有资料，能玩到的作品并不多。当时我做《忍武棋》，游戏全球上线，价格1.99美元，获得了1000个下载，我不知道去哪向大家介绍这款游戏，不知道应该找谁来玩，完全没有市场让你做很多事情。

但到了2015年之后，事情开始发生转变。2015年国内出现了很多我们叫得出名字的独立游戏《鲤》、《喵赛克》、《Never Gone》、《南瓜先生大冒险》……你之所以知道他们，是因为媒体的关注、摩点网的支持、苹果的推荐。但为什么苹果愿意推荐？摩点愿意众筹？媒体愿意报道 ？因为用户需求出现了。

2015年，卡牌、MMO被用户玩腻了，他们需要新鲜体验的东西。这是2015年，中国手游进入成熟期之后的现象。下面有一张图，是行业发展大概的规律：

最开始，大家都会说人口红利真正能赚钱的小游戏无广告，“风口上猪都能飞起来”。新平台来了，所有东西对用户来说都是新的。

玩家第一次在手机上玩到一款三消，他们发现“哎！这个体验比PC好太多了！”这对于他们来说就是创新。第一次玩MMO，第一次玩切水果，这都是创新。这时独立游戏的优势发挥不出来。这跟Steam有点儿像，一个是在PC游戏的晚期，一个是在手机游戏的晚期。

在之前所有游戏形态在手机上都出现一次之后，大家就会开始寻找新的游戏体验，而这是创新品类和独立游戏的强项。除了用户需求之外，还有其他几个维度：

第一，人才。中国现在拥有全球最多的游戏开发者，抓点儿朋友把游戏做出来不是那么难的事情。而且很多开发者都是玩着独立游戏、单机游戏、Steam游戏、主机游戏长大，而不是玩着网游长大的人。他们希望做一些有意思的，独立创新的东西。

第二，如果你做了一款免费游戏，获得了一个礼拜的苹果新游推荐，那就会有50万名玩家下载你的游戏。如果你的产品质量足够好，你总有办法拿到很多用户。

第三，通过简单的商业化，独立游戏是真真正正可以赚到钱的。我举两个例子。

某游戏很知名，开发团队只有2-3个人，花了大半年研发，上线后一直运营至今。两个人每个月分掉2，30万，你说开不开心？

还有一个例子，一对夫妇搭档很默契，一个是程序一个是美术，每做一款游戏可以赚几十万，他们的状态也非常好。

当听到很多这样的例子，说实话，我自己也心痒痒。这样一种生活方式是不是很开心？你可以做自己喜欢的事情，不需要天天做班，想在哪个城市待一段时间就待一段时间，你的游戏能帮你赚到钱。一定会有高质量的人进入这个市场，有高质量的产品诞生，也有高质量的产品能够赚到钱。

所以从2015年之后，人才、市场、商业化，独立游戏必须的条件基本都成立了。这是中国开发者第一次有机会参与到独立游戏的制作当中。

举个例子，端游、页游时代游戏市场的发展历程很相似。刚开始有很多轻度的产品，偷菜、《弹弹堂》、《跑跑卡丁车》……今天你发现一款都玩不到了。为什么？因为用户越来越贵，游戏也就越做越重，MMO、ARPG越来越多，轻度游戏没办法获得用户，也就没有人做这样的游戏。

没有人做这样的游戏，那想玩这样游戏的用户发现没有适合他们的游戏，也就渐渐不玩游戏了。所以整个用户盘子变小了——他们不是付钱最多的人，就慢慢被抛弃掉了。

但在手游市场，可喜的是，有很多平台不以收入作为推荐游戏的标准。比如苹果，比如。他们希望留住用户。苹果是一家硬件厂商，它希望卖自己的手机，它的手机收入远远高于软件收入，所以他们愿意推荐独立游戏、单机游戏，以此作为内容。

所以这个土壤就被很神奇地保留了下来。现在你每周可以在苹果、找到你想玩的游戏，那你会一直处在游戏市场当中。它一直会是你主流的娱乐方式，在这样的状态下，市场会是一个多元、完整的状态。

OK，聊第三个话题，说一个狠一点儿的：

5年之内，独立游戏将改变中国游戏行业。

我们先来看一看我们的上限在哪里，这是Steam 2016年的畅销排行榜：

这里面当然有很多大作，但我们也看到了《无人深空》、《火箭联盟》这样独立团队的作品，他们挑战的是沙盒、竞技，不一定都是单机、小众、研发难度较低的品类。他们也获得了收入上的巨大提升。

而且还有一个特点，独立游戏的数量很多，如果算长尾，它的收入更多。拍脑袋算一下，在北美，也许有20%的游戏市场是独立游戏的市场。

20%是什么概念？我们不说PC和页游，中国今年手游市场的规模是1000亿级别，但凡有20%就是200亿，非常非常吓人。我们看一看能够统计到的数据，这是苹果推荐的中国团队游戏数量，是我们魂世界一点点统计出来的：

2015年是20款左右，2016年翻了一倍，现在2017年只过了一个季度，但数量已经赶上2016年半年，我们预测今年能达到120款左右——整个手游行业没有这么高的增长率，但整个独立游戏行业的增长率依然非常可观。

第二部分，我们来看平台的支持。苹果现在是绝对的爸爸，它甚至新开了独立游戏专区。Steam用户量很大，很多国内团队也在尝试做Steam付费下载游戏，但它的用户数量和手机完全不能比。毕竟Steam一般是付费下载，对产品质量要求很高，而苹果有一个缓冲，我们可以慢慢来，它对独立游戏有很多帮助。

Play也很支持独立游戏，国内虽然用不了，但我们还有。它的形态有点儿像Steam，目前不参与游戏分成，用户、制作人、玩家之间有很多互动，大家对游戏的口味、追求、理解和容忍度都非常好。在我看来，不只是支持独立游戏，它就是独立游戏的平台。

最后也提一下腾讯。这个月腾讯就会有一些对独立游戏支持的政策出来，我不过多透露。很多大厂、发行都在努力接入这一块，大家都觉得这是很好的方向，有很多投入。

最后是中国独立游戏玩家的状态。上有很多非常年轻的用户，他们中有很多人玩过《》或者《球球大作战》，我们先不管（抄袭），后者在海外的原型是独立游戏，国内有很多改进；而《》肯定是一款独立游戏。

《Agar.io》和《》在海外是独立游戏，他们又爱玩这种游戏，那他们是不是独立游戏的用户？而且这个用户群非常大。《》在国内的DAU一度在1000万左右，很多中小学生玩得特别开心。等他们长大了，他们会玩这种类型的游戏，还是MMO类型的游戏？

我觉得独立游戏的用户很像二次元用户。他们玩过很多游戏，对质量有要求，游戏是他们生活中不可或缺的一部分；他们认为自己就是玩家，他们有自己的选择标准；他们有极强的集体认同感和传播力；他们不断寻找游戏，他们非常挑剔，但又非常忠诚。他们也很容易感染到大众、甚至大R的付费用户。

去年我们看到二次元游戏的爆发，《阴阳师》在Top1待了好久，《崩坏3》也长期停留在Top50。我们有理由相信，3年之内，中国很有可能出现杀进畅销榜前十的独立游戏。到那个时候，哪怕商业游戏也要遵循很多独立游戏的要素，比如创新性和可玩性。

现在聊最后一个话题：

如果你想成为独立游戏人

如果你想成为独立游戏人的话，我这边有一些建议和数据可以分享给大家。先说几个我对独立游戏的观念。

第一，关注独立游戏，或者从事独立游戏开发的人一定有情怀。有情怀没什么了不起，谁都可以有一腔热情，但你的能力必须支撑你的情怀，做出足够好的东西。

有的时候你发现，市面上没有出现你希望的东西，不是因为行业没有情怀，而是有情怀的人没有这个能力，有能力的人没有这个情怀。只有同时具备这两点，你才能既做出真正的独立游戏，也能把这件事情做好。

所以从能力本身出发，大家可以开放一点，多看一些商业的东西，多去了解用户，看看小学生、大众用户在玩什么游戏，他为什么玩得进去这些游戏，而不是你觉得很好的游戏？你甚至要从你可能唾弃的东西学习，因为说不定它们都能为你提供养料。

另一件事情，没有任何人能保证你做的游戏会成功，所以大家要做长久的规划，善待团队，善待自己。我不认可砸锅卖铁，和团队在一起就什么都不考虑。我觉得要可持续发展。做游戏是一辈子的事情，不要急于一时。

给大家一个简单的例子，《苏打世界》，一个建造汽水厂，生产汽水的模拟经营游戏。

这款游戏从数据的角度，立项应该是什么状态？它立项时团队有5个人；研发想用4个月，最后做了5个月；成本60万，我们公司的成本还相对高一点。

4月上线，它获得苹果大屏和全球推荐，下载量56万；2个月后在 Play，首周下载量25万。

一直到今年年初，它又获得了各种各样的推荐，总下载量在200万左右，iOS占大头；总收入是240万，iOS也占大头，而且其中广告收入占绝大多数。

通过从这个数据你能看到一件事，它是投入成本60万，还赚到钱的事。如果只考虑苹果平台，那做独立游戏一定要做成这样被苹果推荐的质量。这就是一个标杆，如果你连这都做不到，那可能各个平台都没办法给你很多支持。

好，那你以苹果推荐作为目标，如果只获得了国内推荐，那你保底能获得30-40万的下载量。那你的收入要做到什么程度？如果下载量是40万，一个用户能挣回2块钱，你的收入是80万。那你的成本就不能高于80万，否则你的风险就会很大，在我们的模式中，成本在40万左右比较安全——当然，我这里没算安卓平台的收入。

所以如果你有什么想法，我建议先别做那么大的项目，慢慢来，做一个成本40万的项目，争取推荐，或者和发行合作，然后通过它获得收入。这个时候如果你有更多想法，能做更完善的内容，那你再去做第2代。你的第1代已经验证过，你能拿到推荐，获得了很多玩家反馈。那你再做一个更长时间的版本，投入100万，可能还能赚到钱。

现在我们在做一个沙盒类的SLG《无尽世界》，我就和制作人说，你不要把所有想法都放在一个项目里。我们每个项目只做一个点的创新，你把它做透。《文明》都已经到第6代了，我们急什么？我们做完1再做2，做完2再做3，风险都是可控的。

然后你要考虑你的商业模型。商业模型其实有标准套路，适合哪个就用哪个。你选完之后赚钱的事情就解决了，就可以去把心思放在体验创新上面。这里列了我们《苏打世界》当时自己的付费模型评估，大家可以自己看。

最后我们评估下来，付费下载国内的接受度确实不够，下载量会很少；免费下载我们做到40万的下载比较轻松，事实上最后做到了200万下载，我们也知道像《超脱力医院》这样的产品甚至能做到更高的下载量。

决定做免费下载之后，是做广告还是做IAP内购？中国人最擅长的IAP类型非常挑游戏，但不是什么游戏升级、抽卡都能赚钱。你可能需要排行榜、滚服等非常多的支持体系。模拟经营做IAP可能很差。我们上线后也加了IAP，发现选择IAP的用户数据也就是这样。

所以对于苏打世界来说，我们选择了我们认为最好的付费模型：广告。不要以为广告的付费模型很low，那是因为你设计得low。在我们的游戏中，如果你汽水卖得好，就会有投资人打电话给你，说有个广告你要不要看？看了就有一堆钱。这是跟游戏性结合在一起的。用户不反感广告，他们觉得游戏不花钱可以获得付费体验，他们很开心。

所以我觉得不管是IAP还是广告模式，大家应该用积极的心态来面对——就像刚刚提到的，中国独立游戏必须用新的定义来定义，才能支持你的情怀、创意获得成功。，我们也推荐大家用激励视频作为方式。

《疯狂动物园》、《天天过马路》的收入都是千万级别，非常可观。他们的付费点都很克制，你做几个放在里头，剩下所有精力就专心把体验调好，怎么让更多用户接受，让玩家互相传播，而不是始终考虑付费的事情。

无耻地插一条广告。魂世界今年依然在做独立游戏的发行和研发，并且推出了一个新的小平台，是一个基于视频广告的SDK，现在不抽成，100%给开发者。它很方便，我们接了很多广告平台，你的变现效率都有机器学习的方式帮你跑，怎么用广告赚钱我们也有专人帮你答疑解惑，你专心优化体验就可以。它叫做YoMob。

最后依然送给大家我经常在演讲中留在结尾的一句话：对于做独立游戏的人就是这两条，你要坚持创新，无论什么状态你都要坚持情怀；但你也要有能力包装它，你要坚持活到成功的那一天。

Q&A环节

很多媒体把《不思议迷宫》归为独立游戏，但它也和传统意义上的独立游戏又有不同之处，这是否是独立游戏新的转折点？

刘哲：《不思议迷宫》的研发团队和商业化的方式都是网游的架构，但它前期也用了一些类似独立游戏的思路和玩法。

它的成功对业界产生了很多影响，大家开始意识到用户对这种玩法有要求。所以独立游戏跟业界的互动不仅是独立游戏赚到了钱，盘子有多大，它渐渐会改变商业模式，使得界限变得模糊。

这样的变化会让行业更加多元，很多厂商会琢磨他们怎么做独立游戏？他们会探索成长线、付费模型和创新玩法的结合，这些都非常良性。

版号让很多独立游戏开发者人心惶惶，老师有什么建议？

刘哲：版号这件事没有那么多好担心的，你开发一个游戏40万，版号就1万来块钱，能花钱解决的都不是问题。

而且很多独立游戏不是网游，审核很简单，甚至还有绿色通道，游戏都不用寄，给资料就行。审核是一样，有些题材你不要碰，聊政治，太血腥肯定过不了，但这种事情不用太担心。

魂世界有没有自己的立项标准或者是简单创新方法论可以分享一下？

刘哲：第一条，你必须要拿到苹果推荐。大部分项目你要先给我画一张美术概念图；

第二条，如果这个品类魂世界从来没做过，那你的成本不能超过40万；

第三条，你的付费模型选择要说清楚，我们希望付费模型不做创新，然后你去创新你关键想做的事情。之后我们再探讨创意好不好玩，你出个Demo，用进度的方式去看。

独立游戏的推广途径是否只有被苹果推荐一条路？毕竟僧多粥少，只靠推荐感觉竞争也很激烈。

刘哲：说实话，苹果推荐是独立游戏推广的基础，就算你把这款游戏给了很多发行大厂，没有苹果推荐他们也什么都做不了。他们不可能花30-50元给你买一个用户。所以苹果推荐几乎是必须的，只有很少数的游戏才能不通过苹果推荐获得成功，而且要是《2048》、《贪吃蛇大作战》这种病毒传播性极强的产品。

第二点，推荐竞争大？其实竞争一点都不大。你每天看推荐的游戏，你会发现中国团队的产品只占到20-30%，甚至很多老外的产品并不适合中国，但是没办法，苹果其实没有太多产品可以挑。所以我们还有很大的空间。

上线一段时间之后，独立游戏的下载量会变得很低。独立游戏的人均付费又不高，如果不值得做付费推广那该怎么办呢？

刘哲：中国游戏只分为两种。一种是LTV＞推广成本，就是一个用户赚来的钱可以支持买量；另一种是不支持的。

但凡不支持的，都没办法让他上线后下载量一直保持稳定。苹果推荐一周可以获得40万的量；以后你更新版本，加活动苹果会再有支持；你再上线，腾讯、，还会获得一些量；都没有了，那就靠口碑传播；再然后就没有了，所以就是这些量，你一定要回本。

如果要组建独立游戏团队。有什么好的建议？成本和研发进度控制方面有无好的方法？

刘哲：两者其实差不多。简单说下进度控制，当然这也要看团队的成熟度。我的建议是大家可以先实验原型，把最创新的点做出来，因为这个可能要经常反工，耗你的时间。然后再去铺量，这样进度相对好把控。

再有就是团队管理，怎么让大家有动力工作？我建议大家有集中的时间，所有说做完了什么，准备做什么。有人做完了，那没做完的就比较有压力。

如果已经财务自由了，你会一直做独立游戏吗，会彻底放弃商业化吗？

刘哲：我还会做独立游戏，但不会放弃商业化。做商业化不一定为了赚钱，这是一个合理的状态。就像陈星汉说的，就算他已经财务自由了，做这件东西也会对行业有更多的帮助。

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