椰树牌椰汁靠着一个手机号的投诉电话，开辟了商业森林的一角浪漫，能和椰树椰汁媲美的，也只有“从小吃到大”的“旺旺”了。同样作为老幼皆知的老字号品牌，旺旺则凭借 30 年如一、清奇鬼畜又魔性的广告，成为商业世界里的另一个硬核存在。
“请注意，三年六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你…….”
十几年前的旺旺“李子明”广告仍然历历在目。
然而让人意想不到的是，这个故事居然还有续集。旧时 3 年 6 班的李子明同学当了老师，但来学校的还是他妈，衣服发型首饰都没换，只是当年的两罐牛奶，变成了现在的 8L 装。小时候的李子明一口气喝两罐，长大后 8L 说干就干。
恶补了旺旺这几十个年头的广告，这语言密集重复攻击，简直比“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”还骚气！有人忍不住吐槽“旺旺的创意 也太好做了吧！”这真是开玩笑，事实上哪来什么 ，这些魔性广告几乎都是出自旺旺董事长之手！
椰树董事长王光兴亲自用 word 操刀了椰汁的设计，连见多识广的 B 站网友都献上了膝盖；而旺旺董事长蔡衍明也不弱，亲自看过所有优质比稿后，激动地将全部方案否定。接下来几乎所有广告全是蔡先生自己要求怎么拍就怎么拍，这和广告人来了个正面硬刚，最终发展为独树一帜的“旺旺风格”系列广告，没人敢模仿，从未被超越。
01、旺旺发家史
旺旺集团起家于1962年成立的宜兰食品，1979年自创品牌“旺旺”（英文名 Want Want），并打造出了吉祥物“旺仔”。1989年，旺旺集团在中国注册了“旺旺”商标，由此成为第一个在大陆注册商标的台商。
旺旺集团旗下除了有食品产业外，还拥有其他产业支线，产业跨度大到令人吃惊——
当然，副业虽广，但零食产业始终是旺旺的主业。旺旺之父蔡衍明，凭借当年抢下的日本米果生意，成功将旺旺推成了“中国零食界的弄潮儿”。
02、中国只有一个旺旺
如今大小企业纷纷开始忙活着自己的品牌形象，张口闭口的品牌思维操控着企业的每一次决定。而在二十年前，旺旺似乎就做起了品牌的长线生意。
不可否认，旺旺成功打造了一个非常鲜明的风格，鲜明得甚至让人找不到合适的词去形容。
譬如，当我问我的朋友们：“你觉得旺旺是什么风格的品牌？”，得到的回复大多类似于 “你懂的”、“那种啊”、“就很旺旺呀”……
这种只可意会不可言传，确实十分玄妙，我试图形容了一下：
1、非常中国的旺旺
曾经的旺旺在中国拥有超旺的人气，其中少不了“旺旺”这个名字的功劳。
起一个中国味十足的名字，不仅能让品牌与人们快速亲近，而且还能让人们觉得够吉利。“旺”字本身有事业兴隆、发达、繁盛之意，同时还能折射出我们国人渴望成功、追求好运吉利的民族心态。
只不过“旺旺”这一名字另有来头，而且还算是个巧合——
在一次清晨中，蔡衍明的脑海中突然浮现出“旺旺”这个词，这个词响亮好记，音似one on one，也让人联想到东西好吃得一口接一口、根本停不下来。而最偶然的是蔡衍明在一次参拜祈福时，发现自己拜的神明竟是一只“义犬”，此景令他惊觉——“狗吠声也是旺旺啊！”
于是，仙贝被取名为“旺旺仙贝”，“旺旺”这个品牌也由此创立。
2、 LOGO让人无法视而不见
“旺仔”是一个识别性很强的LOGO，带货能力极佳。而这样业务能力很强的小孩，据说只是蔡衍明随手画出来的。
相信很多人和我一样，以为吃了旺旺家零食那么多年，也就跟“旺仔”这个小孩熟得不行了。
可事实果真如此吗？下面这张图，也许能让你重新再认识一遍“旺仔”：
给“旺仔”身上的每个部位都安上一个能自圆其说的美好寓意，可见这是一个多么讲究的品牌！
而旺仔Logo的全方位应用也让我分分钟感受到了旺旺独特的个性。
比如旺仔Logo随处可见的旺旺医院
湖南旺旺医院位于长沙市，是一所现代化大型综合性医院。据说，医院大厅还有给小孩子玩乐的游戏设施。看到旺仔，是不是瞬间一改医院冰冷的氛围，让人倍感亲切？
还有气派的神旺大酒店
神旺大酒店在台北、上海、西宁、淮安等地设有分店，并于2018年初与阿里巴巴人工智能实验室共同打造了一个智能客房服务，房间内的各种设备都可以用天猫精灵来控制。门口一只硕大的金旺仔足显旺旺旗下五星级酒店的气场。
蔡衍明的私人飞机
旺旺老板蔡衍明，耗资八亿多元购买一架G2000红色私人飞机，其机身因印有巨大的旺仔LOGO而格外醒目。
03、让人褒贬不一的旺旺广告
旺仔家的洗脑广告，穿透力强到即使你戴着耳机也不管用。知乎上还专门有人提问“为什么旺旺的广告都很弱智？”
可能很多人都不太赞同这位提问者口中的形容词，所以当另外一个人在同样的主语背后换了个形容词之后，“旺旺的广告为什么总是与众不同？” “被浏览”速度上窜到前者的 52 倍。
作为与销量挂钩的广告，大小商超每年必进的大礼包就是给旺旺的一个答案。简而言之，我们看到的“弱智”“洗脑”“鬼畜”，不等于背后没有策略。
1、儿童视角
如今很多创意广告，除了圈内人的自嗨之外，几千万推广预算扔出去真的激不起丁点水花。毕竟这些关起门来的 YY，脱离了日常真实去走，效果尴尬也就不足为奇了。也许在成年人看来旺旺广告很智障，但是小朋友却不这么看。无论是拼爹拼妈的旺仔碎冰冰，“我告诉你哦，妈妈很爱我的。夏天很热，妈妈在冰箱里准备了很多旺旺碎冰冰。冰凉清爽你家有吗？”
还是大人吃大馒头小孩吃旺仔小馒头的年龄针对性教育，“大人吃大馒头，我们（小孩）吃小馒头，旺仔小馒头。”
抑或是小嘴巴配果粒多等等，“我终于找到了，适合我小嘴嘴的旺仔果粒多。”
旺仔一直都没忘记自己针对的受众是儿童，所以广告采用的都是儿童视觉，点也抓得准，每一款产品都开了不少脑洞来表现“给小孩看的”这回事。事实上儿童对于广告的复述或模仿，无形之中更促进了强烈的二次传播。小孩看进去了，争相缠着家长买旺仔也就是顺其自然的事情了。
2、素人加分
请大牌明星出镜、把广告拍成“人生赢家”式的光鲜亮丽……我们见过不少这样的优（you）质（qian）广告旺旺集团有多少副业，但是旺旺的系列广告，却是一个例外。它从不花钱找明星代言，反而请素人小朋友，而且每一位的在线浮夸演技，不仅让人觉得奥斯卡欠他们一个小金人，更重要的是同一年龄段的人更容易撩拨小朋友的共鸣，一下子记住了旺仔家的产品。
3、场景代入 + 洗脑循环
雪饼，仙贝，糖，小馒头，摇滚冻等等，每一支广告旺仔都给你创造了足够多的使用场景，将“我讲给你听”的卖点思维变成“用户视角”的买点思维，更何况熟悉的场景片段不仅能节省大量的叙述，也更容易让人产生代入感。洗脑循环就更是旺仔的拿手好戏了，我们不得不承认，
重复是形成记忆的一个屡试不爽的方法。省了明星代言的钱，换来每天电视台的洗脑循环播放，而且一放就是几年。以至于那些你看完广告都不知道卖什么产品的白花钱情况，在旺旺身上根本不会发生。
总结
在国潮和跨界还未像现在一样泛滥时，旺旺率先抢来了一波注意力，给自己圈了一大批品牌粉丝。这个老字号聪明利用了自己的品牌优势，在不停试探与摸索中，衍生出一个“大儿童”的角色，算是为新世代消费群体量身定制，让这些成年人没事也可以回归童心一下。
梳理了一遍旺旺的品牌轨迹之后，我从中得出了一个重要的启示：品牌要有弹性才不会被困在原地。
在过去很长一段时间，旺旺的风格被印上“土”、“俗气”的标签，可当大众审美开始回溯，复古风又流行起来的现在。一些年轻人在“旺旺”的身上找到了土酷的味道，心甘情愿为情怀埋单。加上短视频红利，一些旺旺经典广告被翻出来、被二次创作，又带了一波不可小觑的娱乐效果。
若说旺旺从未改变，我觉得不准确，旺旺确实变了，但它是以“抓大放小”的方式在改变。保持着大方向的不变旺旺集团有多少副业，为自己累积了土味宝藏；在小的方面积极做出尝试与调整，锻炼了旺旺的品牌弹力。
事物的取缔速度只会越来越快，由此人们对新鲜事物的适应时间也只会越变越短。稀奇古怪的噱头让消费者目不暇接，一夜爆红与打入冷宫有时就是短短几天。在年轻化的战役中，国民老品牌们如何在与时俱进中仍能发挥自己优势，灵活运用品牌弹性从容应对日后的突变，也许是接下来要打的硬仗。
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